Branded Content: Así funciona la narrativa como clave del éxito

Hace tiempo que las marcas dejaron de ser meras proveedoras de productos y servicios. Hoy, cada firma tiene una identidad, cuenta con un universo propio y, sobre todo, busca contribuir a la cadena de valor del consumidor que está al otro lado. 

A raíz de esa implicación surgen distintas estrategias. Una de las punteras, según estudios como el Top Tendencias Digitales 2020 de IAB, es el branded content: contenido diseñado para transmitir emociones, valores y elementos relacionados con la marca a través del storytelling. No se trata de vender un producto o servicio, sino de generar afinidad y notoriedad hacia la marca a través de contenidos interesantes, siempre conociendo al target y sabiendo lo que, de una u otra forma, le llega al corazón.

La fórmula del contenido funciona. Muestra de ello da el Content Marketing Institute: según sus estudios, en 2018 el 73% de los especialistas en marketing señalaron esta opción como"más atractiva que la publicidad clásica y una prioridad".

Como cualquier tendencia digital, el branded content ha evolucionado en los últimos años adaptándose a las nuevas plataformas y ventanas. Multicanal, transmedia, dinámico e interactivo: así ha crecido esta tendencia de cara a 2020.

Más que nativa 

Aunque la Publicidad Nativa y el branded content nacieron, según los expertos de IAB, de la mano, la tendencia apunta hacia una separación cada vez mayor. Y es que el segundo no es solo una conversión a un medio concreto, sino un contenido centrado en la parte más experencial de la marca, que trabaja un plano más emocional y que, por tanto, está lejos del conocido publirreportaje.

Sin complejos 

Los valores que transmiten este tipo de contenido han hecho que, poco a poco, las marcas pasen de intentar camuflar su presencia en el mismo a asociarse a esos textos, vídeos o formatos de forma directa, abierta y sin complejos. Un mensaje sincero es, hoy en día, una gran forma de ganarse a una audiencia cada vez más crítica y concienciada con la veracidad de la información.

Esa forma de comunicación emocional es especialmente efectiva con el público joven, que encuentra en los gestos de humanidad una apelación directa. "El producto no tiene tanto valor en sí mismo, lo importante es poder expresar a través de él", apuntó hace unos meses Riley Strand, cabeza en la agencia creativa Omelet, en una charla centrada en la importancia del contenido de marca. Ese valor se consigue a través de historias, pero también diversificando con formatos y enriqueciendo los mismos con elementos como el vídeo, el testimonio o la planificación en redes sociales.

En equipo 

En octubre de 2019, Jean Cristophe Demarta, vicepresidente global de publicidad en el periódico The New York Times, explicó durante un encuentro en la Asociación de Directivos de Comunicación que parte de la transformación de los medios pasaba por un contenido de marca más elaborado. "Una de las claves del futuro de la financiación está en la generación de branded content de calidad", aseguró entonces; "hay que mantenerse fiel a la marca y crear historias que se adapten a todas las plataformas, hacerlo visual y fomentar la interacción de los lectores".

De esta charla se derivan distintas ideas. Una de las más interesantes explica, por ejemplo, el crecimiento de secciones de branded content específicas en cada medio de comunicación; periodistas que interactúan con agencias y clientes, pero que también conocen el tono de la ventana en la que realizan el contenido. Esa es una de las conclusiones que extraen Miguel Carvajal e Iker Barinagarrementeria en su estudio Contenido de marca en diarios españoles: "los equipos especializados dentro de los medios aprovechan su conocimiento de la narrativa para crear productos editoriales que conecten con los usuarios", escriben.

El equipo se completa con los perfiles de cliente y agencias de medios: según el Estudio Content & Native Advertising del IAB, el 43% de los empleados que trabajan este tipo de contenido lo hacen desde esa posición. La clave a la hora de elaborar branded content de calidad surge de la sinergia entre todos esos agentes.