De padres gallegos emigrantes a Suiza, Dora Casal nació en el país alpino de los relojes, aunque toda su vida se ha desarrollado en Galicia y en la moda, donde regresaron sus padres siendo ella una niña. Las circunstancias definen a las personas y sin duda que vivir en la región donde se encuentran seis de las empresas más potentes de retail de España ha marcado la de Dora Casa como líder en Roberto Verino y Adolfo Domínguez.
Tras cumplir un ciclo como directora de producto, directora de organización, directora de marketing y directora de retail corporativo en Adolfo Domínguez, Dora da el gran salto. En 2019 empieza a formar parte del 15% de mujeres CEO de España, asumiendo la responsabilidad de Roberto Verino. "Cuando cumples años en una empresa, te planteas si hay proyectos realmente interesantes para seguir creciendo y en ese contexto surgió la oportunidad de arrancar con Roberto Verino. Hay momentos en la vida en los que quieres testarte a ti misma", confiesa.
¿Cómo llegas a convertirte en CEO de Roberto Verino?"La verdad es que, por casualidad. Roberto y yo nos encontramos literalmente en un cruce de trenes donde me habló de su plan de profesionalizar la compañía para otros cuarenta años. Necesitaba alguien que liderara este cambio… Y allí aparecí yo, que también estaba necesitándolo. ¡Las cosas del destino! Para mí, la moda es una cultura conocida y tengo una familia consolidada y ubicada al lado de la empresa, lo cual encajaba perfectamente".
¿Qué retos te encuentras al llegar?"Mi misión era hacer la empresa más grande y sólida, pero me encontré con el reto más difícil e imprevisible: la pandemia. Cuatro años de frenazo, que vuelve a reubicarse. Las tiendas son el lugar donde se miden realmente las acciones y este año estoy muy contenta con los resultados y el equipo. Podemos decir que ya no tenemos secuela".
¿Cuál es tu estrategia para otros cuarenta años de Roberto Verino?"La marca tiene una presencia muy sólida que estamos haciendo evolucionar. Cuando llegué, diseñamos un programa para integrar las ventas de digital y de físico. Yo no creo que las ventas tengan que ir por separado, pues la venta es la venta del cliente y el cliente tiene que sentirse cómodo comprando donde le dé la gana. He integrado lo digital y lo físico en favor de la comodidad del cliente con el programa MYVERINO, que pone la marca al servicio del cliente, del que tenemos una base de datos muy sólida. Ahora se puede comprar en la tienda y te lo mandamos a casa, comprar desde casa y te lo mandamos a tienda, ver que la prenda está en otra tienda y pedir que la manden a la más cercana... Con este programa nuestro personal de tiendas tiene más herramientas para el momento actual digital.
También diseñamos una ruta de internacionalización. Yo si abro una tienda es para toda la vida y lo estamos cumpliendo. Se podría decir que somos una empresa relativamente pequeña, que acompasa de forma sólida su crecimiento, con aperturas muy meditadas para que tienda que abramos, tienda que consolidemos. En los últimos cuatro años hemos abierto treinta nuevos puntos de venta en México. Contamos con ciento setenta y ocho puntos de venta en el mundo, la mayor parte en España, también treinta en México y cuatro en Portugal y en online vendemos a veinte países".
¿Se podría decir que tu principal valor es que Roberto Verino se sostenga en el tiempo?"Sin duda. Una compañía tiene que construirse poco a poco y ser sólida. Para mí, la clave de ello son las personas, me gustan los equipos colaborativos. Yo sola no puedo hacerlo, tengo que tener un equipo que lo haga y construir esa confianza en la compañía y en las personas se va ganando poco a poco. No es más importante el que dirige la compañía que el que pone un botón. Si alguien no te atiende bien en una tienda, la cadena se rompe y así con todo. Esto es un equipo y me hace sentir orgullosa ver mejoras en la solidificación de la compañía para otros 40 años, como dice el jefe. También podemos decir que son valores de la marca y de las prendas, que están pensadas y creadas para que duren y te acompañen a lo largo de la vida. Promovemos el armario emocional, es decir, prendas que conservan una vivencia de cada uno de nosotros y las mantenemos en el armario por las experiencias positivas que hemos vivido con ella".
¿El ser pequeños y familiares os hace más sostenibles?"A diferencia de una multinacional, aquí cuando alguien tiene un problema, tiene cara, nombre, ojos y apellidos e intentamos ayudarle. Para mí, el factor humano es fundamental y promovemos que la gente dure en la compañía. Cuando ha pasado el periodo de aprendizaje, es cuando más rentable resulta para la compañía. Hemos defendido un área de trabajo en el que el 70% de nuestra producción está en un radio de dos horas de casa. De esta manera, promovemos el tejido social, el empleo en el entorno inmediato y tenemos una interacción muy cercana entre el taller y la gente de la marca".
¿Cómo se sobrelleva el fallecimiento de Cris, hija de Roberto y responsable de marca?"Es muy triste haberla perdido, era una persona muy querida y con la que era inspirador trabajar. Pero, por el bien de las 400 personas que forman Roberto Verino, tenemos que seguir adelante. Entre Roberto y yo hemos repartido sus tareas: hay parte que tiene que ver con la marca, cuestión que ha asumido Roberto Verino y otra parte que tiene que ver con la comunicación, que he asumido yo. Estábamos preparando un cambio generacional importante que, tristemente, no se ha podido dar, pero estamos dando otra forma para el futuro de esta marca, que está muy consolidada en la sociedad. La gente identifica las prendas de Verino".
¿Cuáles son esos rasgos que definen las prendas Roberto Verino?"Son prendas actuales, pero minimalistas, con tejidos de calidad a primera vista y un patrón que se adapta al cuerpo para que la prenda te acompañe y no te disfrace. Prendas muy de mujer trabajadora, con prestancia y comodidad, como el reciente ejemplo de la reina Letizia".
Con esta descripción podría decirse también que Dora Casal cumple con el patrón. Una mujer consolidada, sin ornamentos, con empatía a primera vista, concreción de pensamiento y ejecución en la acción. Lejos de disfrazarse de jefa, se remanga y da valor y confianza al equipo, como hacen las buenas líderes. Con ella, la moda y sus ciclos ganan solidez y un mantra que aquí queda a su disposición para otros 40 años de la marca Verino en acción, "yo abro para toda la vida".
¿Quieres recibir gratis todos los jueves en tu correo los mejores contenidos de salud y mujer? Apúntate a nuestra Newsletter.
Comentarios
Hemos bloqueado los comentarios de este contenido. Sólo se mostrarán los mensajes moderados hasta ahora, pero no se podrán redactar nuevos comentarios.
Consulta los casos en los que 20minutos.es restringirá la posibilidad de dejar comentarios