Warren Buffett no solo es uno de los hombres más ricos del mundo (el tercero del mundo según la lista Forbes). También es un genio de la comunicación como lo revela cada año en su carta a los accionistas de Berkshire, la cual es esperada y comentada por los principales medios de Estados Unidos.
¿Qué es lo que lo hace diferente? He aquí 10 técnicas de comunicación escrita que vale la pena comentar.
1) Va al grano. Buffett destina los primeros párrafos de la carta para decir lo importante: cuánto ha ganado la compañía en 2018: 4.000 millones de dólares. Para alguien que haya comprado acciones en 1964, cuando Buffett pasó a controlar esta empresa tenedora de acciones, la ganancia habría sido más de un millón por ciento, o 18% anual de interés compuesto, dice Buffett.
2) Es sincero. Las cartas al accionista en general tratan de maquillar las cosas malas, y destacar las buenas. En su carta, Buffett dice la verdad desde el primer momento aunque duela. El año pasado, en realidad, Berkshire habría tenido unas ganancias de 24.800 millones de dólares. Pero una de las grandes inversiones de Berkshire. Kraft-Heinz, sufrió una depreciación de más de 20.000 millones de dólares. Desde el punto de vista contable, Berkshire lo tuvo que reflejar en las cuentas, y así lo explica Buffett en el primer párrafo. El primero.
3) Usa la primera persona. En la mayoría de las cartas al accionista, el presidente empieza diciendo "es un placer para mí"… Pero luego habla en tercera persona, o se refiere al banco o a la empresa en esa persona. Buffett dice "mi amigo Charlie y yo pensamos que". Charlie es Charles Munger, su socio en Berkshire desde tiempos remotos. A lo largo de toda la carta, Buffett habla en nombre de los dos o en primera persona, una persona que hace sentir al accionista que está leyendo un manifiesto escrito por alguien de carne y hueso. Una persona de confianza.
4) La opinión sin tapujos. Buffett no escribe una carta impersonal o diplomática. Todo lo contrario. Hasta se mete con las normas de contabilidad de Estados Unidos, que le obligan a contabilizar las cosas de forma caprichosa. "Como subrayé en el informe anual de 2017, ni el vicepresidente de Berkshire, Charlie Munger, ni yo creo que esa regla sea sensata (la norma contable americana)". Incluso añade que esas normas producen "cambios salvajes y caprichosos en nuestros fundamentos".
5) Las metáforas. No es muy habitual encontrarse cartas al accionista que empleen metáforas o símiles. A Buffett le encantan. Por ejemplo, a algunos accionistas de Berkshire les pone nerviosos las inversiones variadas de Berkshire: desde refrescos hasta periódicos. Buffett tiene palabras para ellos: "Los inversores… a veces se obsesionan con los detalles de nuestros muchos y diversos negocios: nuestros ‘árboles’ económicos, por así decirlo. Un análisis de ese tipo puede aturdir la mente, dado que somos dueños de una gran variedad de especímenes, que van desde ramitas hasta secoyas. Algunos de nuestros árboles están enfermos y es poco probable que estén dentro de una década a partir de ahora. Muchos otros, sin embargo, están destinados a crecer en tamaño y belleza". ¿Hay forma más bella de hablar de inversiones?
6) Las citas ejemplares. Buffett es muy dado a citar a personajes históricos para iluminar sus ideas. Por ejemplo, para criticar a esos ejecutivos que definen el Ebitda de una manera caprichosa (beneficios brutos, por decirlo así), Buffett usa una frase de Lincoln. "Abraham Lincoln una vez planteó la pregunta: "Si denominas ‘pierna’ a la cola de un perro, ¿cuántas patas tiene? Cuatro, porque llamar pierna a una cola no la convierte en una pierna".
7) Las preguntas. Aunque parezcan inocuas, las preguntas despiertan la atención de los lectores. "¿Nuestro consejo? Hay que concentrarse en los beneficios operativos".
8) El estilo coloquial. La carta de Buffett tiene además un estilo no solo en primera persona, sino que además, emplea coloquialismos que parecen sacados de un guion de telenovela. "Seguimos, sin embargo, esperando una adquisición del tamaño de un elefante. Incluso a nuestros 88 y 95 años de edad (soy el más joven), esa perspectiva es lo que hace que mi corazón y el de Charlie latan más rápido. (El solo hecho de escribir sobre la posibilidad de una gran compra ha hecho que mi pulso se dispare)".
9) Las historias. Este es uno de los mayores atractivos de la carta de Buffett: el storytelling. "El 11 de marzo próximo, harán 77 años desde que invertí por primera vez en una empresa estadounidense. Era el año 1942, tenía 11 años, e invertí 114,75 dólares. Empecé a obtener ganancias seis años después. Lo que compré fueron tres acciones preferentes de Cities Service. Me había convertido en un capitalista, y me sentí bien".
10) El optimismo por su país. En todas las cartas, siempre hay unos párrafos dedicados a lo que mucho que ha prosperado EEUU a pesar de las dificultades. Buffett lo hace como un ameno historiador. "Desde 1942, hemos tenido siete presidentes republicanos y siete demócratas. En los años en que prestaron servicios, el país afrontó en varias ocasiones un largo período de inflación virulenta, unos tipos de interés del 21%, varias guerras polémicas y costosas, la renuncia de un presidente, una caída generalizada del valor de las casas, un pánico financiero paralizante y una serie de otros problemas. Todo ello engendró titulares que daban miedo. Todo eso ya es historia".
Nota: las cartas al accionista de Buffett se recogen en un libro que sigue siendo un superventas en EEUU. La revista 'Fortune' califica ese libro como uno de los más recomendables para inversores y directivos. En este enlace se puede consultar la carta de 2018.
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