La compra programática y la data, claves para la personalización de la publicidad

La publicidad y los datos. Son términos llamados a entenderse para desarrollar campañas atractivas, memorables y vendedoras, pero también segmentadas y, lo que quizá es la gran revolución de la publicidad de este siglo, personalizadas. Si llegar al cliente en el momento adecuado es el fin de cualquier campaña de éxito, la personalización se antoja como la mejor forma de conseguirlo.

¿Cuáles son las grandes apuestas de la publicidad? La data es una de ellas, pero también lo son la compra programática, el branded content, los contenidos diseñados para ser consumidos en móviles, el vídeo, los bots, los drones… Sobre todo ello se habló este jueves en el II Foro de Publicidad e Innovación del diario 20minutos y Blue Media. En el coloquio, que ha contado con el patrocinio de las agencias CARAT, EQUMEDIA, OMD y ADman Media, participaron casi todos los actores protagonistas del mercado publicitario.

"Vamos a un modelo de publicidad no ya de perfiles, sino de personas", explicó José Luis Renedo, exconsejero delegado de Páginas Amarillas. "La época de la publicidad de amplio espectro ha desaparecido". Para Renedo, la publicidad tiene ya herramientas suficientes para segmentar los anuncios hasta el punto de que, mientras padre e hijo ven el mismo programa al mismo tiempo, el primero en la televisión, el segundo en una tableta, el padre reciba un anuncio distinto al de su hijo.

Este avance es posible gracias a, entre otras tecnologías, la compra programática. La fórmula consiste en un sistema de compras de espacio publicitario automatizado que accede a enormes bases de datos con información sobre consumidores. A grandes rasgos, el anunciante decide a quién quiere hacer llegar su anuncio y el sistema de compra programática lo distribuye en dirección a los clientes potenciales. Dicho así, parece fácil. "La programática tiene que tener data de la calidad para ser efectiva con los clientes", explicó Carlos Ramalho, Chief Strategy and Innovation Officer de CARAT España. "Si no, no podemos hacer segmentación ni branded content adaptado a los contextos de intereses de los usuarios". Sandra Sotelo, Directora Digital de OMD, también subrayó la importancia de una buena data: "Cuando has tenido data que sabes de dónde viene y qué valor puede aportar, los resultados de la campaña son muchísimo mejores".

Pese a las bondades de la compra programática, este sistema todavía no goza de la misma penetración que otras tecnologías, al menos en España. Para Carlos Ramalho, hasta hace poco los clientes no veían valor añadido en la compra programática, un problema que el propio sector ayudó a extender. "Ahora sí se está hablando de la programática de forma más cualitativa y más seria".

Para Marcos Luengo, CEO y Fundador de ADman Media, el lento aterrizaje de la programática se debe a causas normales en cualquier entorno de cambio. "Cuando sale una nueva forma de compra, hay un proceso de implantación, de mejora, y, sobre todo, un proceso de educación. Hasta que no entendemos bien cómo funciona, no lo usamos porque tenemos dudas". Sin embargo, Luengo añadió que España se encuentra hoy en un "punto de madurez, de tecnología y de conocimiento" que conducirá a un "punto de inflexión". Para el fundador de ADman Media, los clientes se decantarán por la compra programática no por el precio, sino por la calidad. "Estamos hablando de audiencias, no de páginas vista", explicó.

Cuando Hortensia Fuentes, directora general de Blue Media y moderadora del Foro, preguntó a los expertos acerca de cuál había sido la causa del superdesarrollo del sector en los últimos años, todos los presentes señalaron la tecnología. Causa principal, pero no la única. Para Arancha Cuadrado, Responsable de Media Planning en Endesa, "la tecnología ha ayudado pero donde está el cambio es en la adaptación de nuestros productos a estas tecnologías". Para Cuadrado, "si no tienes un buen producto, un buen servicio, la tecnología no te puede ayudar". Por su parte, Marcos Luengo también apuntilló: "La tecnología ha dado un vuelco importantísimo al mercado publicitario, pero sigo creyendo que hay un componente creativo muy importante que hace que una pieza publicitaria nos llegue y nos haga reaccionar y otras en que nos deje absolutamente indiferentes".

Para Sandra Sotelo, de OMD, "la tecnología es un facilitador de cosas que antes eran inviables". Sin embargo, Sotelo sitúa en el centro del juego a los consumidores. "Los consumidores o usuarios siguen consumiendo contenidos. Eso no ha cambiado". Lo que sí lo ha hecho, continuó, es que ahora mismo los usuarios pueden consumir contenidos en cualquier momento y en diferentes plataformas, al tiempo que vivimos en un momento de pérdida total de atención. "El reto que tenemos cuando hacemos comunicación no es sólo que las marcas tengan un buen producto, sino hacernos visibles a través de todo ese ruido, llegando de forma relevante y aportando valor a los consumidores. Esto es un reto". Carlos Ramalho, de CARAT España, también se mostró de acuerdo en que el cambio de paradigma tiene mucho que ver con los usuarios: "El principal impacto es que el poder está del lado de la demanda. Hace años el poder estaba del lado de la oferta, pero ahora está en la demanda por las opciones que tienen los consumidores".

Según José Luis Renedo, exconsejero delegado de Páginas Amarillas, el valor principal de la tecnología radica en que facilita la medición. "Desde el principio, la publicidad era algo esotérico, donde tenías que creerte que lo que estabas poniendo ahí llegaba a tus clientes. El cambio tecnológico lo que está haciendo es que la publicidad cada vez tiene que ser más medida y tiene que demostrar que está llegando a quien tiene que llegar". Renedo resumió así las dos ventajas principales de la tecnología: "Sirve para medir y sirve para segmentar y llegar a tu cliente cuando realmente tienes que llegar".

Otro de los temas principales del coloquio fue la innovación en la publicidad. Decisiva, pero no a cualquier precio. "Hay que innovar en la medida en que puedes innovar", explicó Arancha Cuadrado, de Endesa. La única representante del mundo cliente en la mesa se mostró escéptica sobre la innovación por la innovación y dijo que era fundamental utilizar la innovación con sentido común. "Innovar no siempre es la panacea". Para Marcos Luengo, de ADman Media, "no innovar es lo más arriesgado que existe en este momento. La tecnología ha revolucionado absolutamente todo. Ha hecho que todo se acelere y la velocidad de cambio actualmente puede ser 500 veces superior a hace 50 años. Y eso, además, se va a acelerar todavía más con los cambios que se van a producir en el consumidor, en los mercados, en los modelos de negocio… en absolutamente todo". Eso sí, puntualizó, "hay que saber innovar".

Durante la charla, innovar se descubrió como un objetivo imprescindible para el mundo publicitario, pero no exento de riesgos e incluso de fallos. Tras hora y media aproximada de charla, Hortensia Fuentes, directora general de Blue Media y moderadora del II Foro de Publicidad e Innovación, lanzó una conclusión que bien podría servir como análisis de un sector en permanente cambio: "Admitamos problemas, pero no dejemos de innovar".