El reto de las agencias de medios: pasar de la publicidad masiva a los mensajes personalizados

El mundo de las agencias de medios es cambiante, también en lo referente a la posición de las empresas dentro del mercado. Hacerse con, o perder, una buena cuenta puede suponer subir o caer varios puestos en el ranking. Infoadex, la base de datos de publicidad referente del mercado español, se encarga de elaborar cada año el listado de las agencias con más peso en función de la inversión gestionada, aunque con un poco de retraso, pues los datos más actuales se refieren al ejercicio de 2015.

Fuentes de Infoadex matizan, incluso, que están retocando la tabla, elaborada a partir de la información que aportan las propias agencias. Lo primero que se constata es un baile de posiciones, descontando el liderazgo, de momento inamovible, que mantiene la agencia Havas desde hace años. En 2015 no sólo repitió, sino que aumentó la diferencia respecto al segundo. Aquél año registró 529 millones de inversión, frente a los 506 de 2014. Más, si se suman los 46 millones de su filial Fordward creada para atender la cuenta de Telefónica.

A partir de aquí, los puestos bailan. Entre los 10 primeros, Optimedia fue el segundo en 2015 (tercero en 2014), Ymedia tercero (séptimo), Mediacom cuarto (repite posición), Zenith quinto (segundo en 2014), OMD sexto (cae un puesto), Arena séptimo (sexto); Starcom octavo (repite), noveno es MEC que asciende una posición, al igual que Equmedia que pasa del puesto 11 en 2014 al décimo en 2015.

Sin embargo, los cambios no se limitan a los números. Marta Sáez, directora general de OMD Madrid desde hace cinco años, remarca que se ha producido una evolución lógica en el mercado. En el caso de OMD ha pasado de una mera agencia de medios compradora de espacios, a convertirse en una consultora de comunicación global.

Por otro lado, se ha producido un cambio generacional en el conjunto del sector, con el relevo de un gran número de máximos responsables. "Hay que afrontar las nuevas necesidades del mundo digital, estar más cerca del cliente. Por este motivo, se precisan nuevos perfiles y capacidades. Es una nueva forma de entender la comunicación", remarca.

Lo digital lo ha arrasado todo, ha cambiado la forma de trabajar, la de hacer negocios, pero muy especialmente a todo lo referido al consumidor. "Está constantemente conectado y genera infinidad de datos, conocemos muchas cosas personalizadas de él", declara.

Por este motivo, la revolución digital –equiparable a la industrial según Sáez– ha exigido un cambio de paradigma en el conjunto de la empresa. "No sólo hemos formado a los gestores de cuentas ligados a los clientes. Hemos formado a los trabajadores de todos los departamentos. Y hemos contratado nuevos perfiles como matemáticos".

Por tanto, existe una nueva forma de hacer publicidad y de relacionarse con los soportes. "Hay una mutación en los medios tradicionales. Ya no hay parte de publicidad programática, todo será publicidad programática", declara. "Lo digital lo incluye todo". Por este motivo, ya es difícil hablar de unos u otros canales. "El futuro lo marcará el consumidor, que ya es multicanal, ya no diferencia entre el on y el off line".

Quizá el mayor cambio –reto u oportunidad– es la evolución de una publicidad más masiva a una más personalizada. "Se sabe a quién se quiere llegar, pero también cómo y cuándo. El móvil permite contextualizar y determinar mucho mejor cualquier campaña", declara la directora general de OMD.

Respecto a las perspectivas para el recién inaugurado año, Marta Sáez se muestra optimista, pues su empresa está creciendo a dos dígitos. En conjunto, a falta de cerrar los datos, el mercado de la publicidad subió entre un 5/6% el pasado año y la directiva confía en que este año se mueva en cifras similares. La televisión y lo digital seguirán a la cabeza de los canales y volverá a crecer, más lo online. "Cada vez se compra menos espacio y más audiencia", dice.