'Naming rights': el viaje de la marcas comerciales hacia el espacio público de las ciudades

Estaciones de metro, pabellones para espectáculos, discotecas, estadios deportivos... Las marcas comerciales, que bombardean a los ciudadanos por tierra, mar y aire, de noche y de día, se hacen definitivamente omnipresentes al prestar sus nombres a los espacios o eventos públicos. Esta práctica, conocida como naming right (en castellano, "derechos para nombrar") es habitual en EE UU y Europa y, cada vez más, en España.

El último ejemplo lo dará la emblemática estación de Sol, en el Metro de Madrid, a la que le ha salido apellido: Vodafone. La teleoperadora británica ha firmado un acuerdo con la Comunidad de Madrid por la que, por los próximos tres años, su nombre corporativo acompañará al nombre de la estación y de la línea 2. No es la primera vez, ya que Sol ya se apellidó Samsung durante un mes de 2012. En España puede sonar a novedoso, pero en EE UU y Portugal ya se han visto campañas similares en estaciones del suburbano.

En estos tiempos de crisis, tan omnipresente como las marcas, el negocio es claro: las compañías encuentran una manera de publicitarse de manera directa y efectiva y el propietario del soporte (ya sean instituciones públicas, clubs deportivos, empresas o particulares) obtiene una compensación económica por un periodo de tiempo medio o largo.

En EE UU, está práctica es habitual desde hace 40 años y, hace unos años, movía, solo en los acuerdos de naming de sus ligas deportivas profesionales, 46.000 millones de dólares.

En España, hay ejemplos de estas acciones desde hace unos cinco o seis años, aunque antes se dieron algunos hechos aislados. Donde más ha funcionado es en el mundo del espectáculo y en el sector deportivo (equipos nombrados por el patrocinador en baloncesto, Liga BBVA, Liga Endesa, etc.). Incluso en el metro de Madrid, otra estación del suburbano madrileño tiene un nombre de marca (Atocha Renfe) y otra como Ronda de la Comunicación, hace sutil referencia a la compañía que financió su construcción (Telefónica).

El estadounidense Marc Díaz Williams, CEO de la agencia Katapult, es uno de los pioneros del naming right en España y gestiona el nombre de algunos teatros en Madrid, como el Teatro Compac de la Gran Vía. De hecho, su agencia presentó a Metro de Madrid un proyecto para explotar el nombre de las estaciones y las líneas. Una propuesta que quedó sin respuesta y que la empresa decidió realizar por su cuenta.

¿Es efectiva esta táctica publicitaria? "En EE UU no hay ningún estadio o teatro que no tenga naming, eso debería ser prueba de su eficacia", explica Díaz Williams. "Es la herramienta más potente del marketing no tradicional. El naming dice que esa marca está ligada a la industria de ese recinto. Solo requiere de una primera inversión y el refuerzo es automático. Es viral, sin necesidad de ser digital: hoy en día, buena publicidad es cuando alguien sale de disfrutar de un espectáculo y lo cuenta a otro; al decir el nombre del recinto, liga la marca a una emoción positiva".

Estas acciones tienen una "alta tasa de recuerdo", según explica el técnico de investigación del Instituo de Marketing y Opinión Pública (IMOP), Ernesto Miñano, que destaca la repercusión mediática de estas acciones "innovadoras y no invasivas".

Para que esta práctica sea efectiva, la marca debe beneficiar a la instalaciones y ser percibido así por los usuarios, según explica el CEO de Katapult: en los patrocinios a teatros, es habitual que en el acuerdo se contemple que la marca debe realizar —y pagar— alguna reforma o mejora; Vodafone va a mejorar la "capacidad telefónica" de la línea que llevará su nombre.

¿El coste? Vodafone pagará un millón de euros al año por su línea de metro; el nombre de los teatros —los espacios más solicitados en este campo— oscilan entre 300.000 y 500.000 euros y, por poner otro ejemplo, Iberostar paga algo menos de un millón al año porque el estadio del Real Mallorca lleve su nombre.

Sin embargo, la clave no es el dinero "sino el tiempo", explica el Díaz Williams. "Si se ve ese nombre como algo transitorio, no acabará calando en la gente y no lo llamarán por el nombre de la marca".

Los efectos económicos están claros, pero ¿qué dice de la sociedad y de nuestras ciudades estas prácticas? "Es un capricho, una acción grotesca que desacredita a la institución y a la empresa que lo utiliza", explica el profesor de la Escuela Superior de Arquitectura de Madrid, José María García del Monte, al ser preguntado por el caso de Vodafone y Metro.

"La clase política no debe ni puede mercantilizar el espacio público; la estación de Sol se seguirá llamando así porque la sociedad la llama así y no cómo quieren los políticos", explica García del Monte, "si yo fuera Vodafone, pensaría que me están timando". "Es esta noción que tienen los gobernantes de que todo es comercializable, sobre todo lo de los demás, y como el colectivo no es nadie, pues disponen de ello a su gusto".

Similar opinión defiende la profesora de cultura de masas y teoría sociológica de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), Blanca Muñoz: "Lo de Metro es penoso; más aún, por ser una de las estaciones más emblemáticas de uno de los metros más antiguos. En este momento, con la excusa de la crisis, la boa constrictora del capitalismo se va comiendo todo y todo le parece poco. Una expansión sin límite de lo privado sobre lo público e incluso de lo histórico. ¿Acabarán convirtiendo el Museo del Prado en un anuncio?".

"Es una política errática: tras haber subido el precio del billete; ahora parece que tienen que mantener el servicio a costa de privatizar el servicio e incluso la imagen", critica Mariano González, de Ecologistas en Acción.

Lo cierto es que no es la primera vez en los últimos años que se leen noticias así, e incluso más sorprendentes: los hospitales británicos pueden poner publicidad y buscar patrocinio desde 2008 y, hace tres años, se conoció que las escuelas de la región italiana de Barletta-Andria-Trani pondrían publicidad en sus aulas para financiar su actividad.

No obstante, positivo o negativo, el éxito o fracaso de estas iniciativas los determinará la sociedad. El Teatro Kodak (aunque ahora se llame Dolby) de Los Ángeles será siempre para los cinéfilos el hogar de los premios Oscar y parece difícil que los futboleros españoles llamen Liga BBVA a la célebre Primera División, pero ¿cuántos mallorquines llaman a su estadio Son Moix o Iberostar? ¿Los madrileños van al Teatro Compac o al Gran Vía?