El comercio español se levanta contra Google y su política de subasta de marcas

¿De qué vive Google?, ¿de dónde obtiene sus beneficios el todopoderoso gigante de Internet? En 2011, Google obtuvo unos 40.000 millones de dólares, de los cuales casi 38.000 mil millones los consiguió a través de la publicidad gracias a sus servicios AdSense y AdWords. Según datos de Infoadex, ese mismo año Google facturó por publicidad en España 368 millones de euros, el 3% del mercado publicitario español, acaparando el 80% de los enlaces patrocinados.

Sin embargo, este gran dominio del mercado de la publicidad online tiene sus consecuencias: continuas quejas de la competencia por abuso de posición dominante y denuncia de ilegalidad en las prácticas llevadas a cabo por Google para enriquecerse a costa de empresas ajenas. El sistema más criticado es la subasta de marcas registradas como palabras clave para aparecer bien posicionado en el buscador. Es decir, según esta forma de proceder, una empresa puede pagarle a Google para comprar un término asociado a la competencia. Cuando alguien realiza una búsqueda de ese término, el buscador muestra los enlaces patrocinados de la empresa que ha comprado el término antes que los de la empresa propietaria de dicha marca registrada.

Tras las cuestiones de privacidad (sobre todo las relacionados con Street View), los enlaces de prensa (asociaciones de múltiples países han demandado a Google por reproducir contenidos sin permiso) y el uso gratuito de las redes de las grandes empresas de telecomunicaciones (operadoras como Telefónica creen que Google debería pagar por su uso), la subasta de términos enfocada a la publicidad se ha convertido en la enésima batalla de Google, una polémica que comenzó hace años pero que ahora resurge con fuerza debido a una investigación de la Comisión Europea y a la reacción de empresarios españoles que han decidido sumarse a las protestas contra Google.

El pistoletazo de salida lo ha dado Don Antonio Durán, propietario de La Tienda del Espía, quien ha decidido interponer una demanda contra Google para protestar por las citadas prácticas. Al introducir el nombre de su negocio en Google, por encima de su página web oficial suelen aparecer los anuncios de tiendas de la competencia como Just Security o Spy.es. En Google Maps, su establecimiento también aparece mezclado con otros de otras marcas.

Según Durán, la forma de proceder de la compañía estaodunidense les ha hecho perder 12 millones de euros en facturación, basándose en datos de un informe pericial. Entre los muchos perjudicados por este sistema, el empresario cita, basándose en búsquedas realizadas por él durante algún tiempo, a alquileres de coches Hertz, Naranjas Lola, Bolsos Purificación García y servicio técnico Balay, entre otros. Además, Durán ha creado la Asociación Española de Propietarios de Patentes y Marcas (AEPPYM) como plataforma con la que canalizar todas las denuncias de este tipo y participar activamente en la investigación de Google llevada a cabo por la Comisión Europea, a la que ya han enviado un dosier detallando su caso.

Durán asegura que han intentado llegar a un acuerdo con Google por las buenas, pero la compañía siempre les ha respondido con evasivas. "Hemos mandado muchos burofax, pero no es nada efectivo. Lo único efectivo es demandar", dice el empresario. "¿Por qué no le sucede esto al Corte Inglés, que también incluye en su marca nombres genéricos? A este tipo de cuentas les tiene miedo, porque es un pulso que puede afectar a toda Europa, así que prefieren aprovecharse de empresas pequeñitas como la nuestra, que no tienen capacidad...", asegura.

"Ahora mismo estamos pasando la crisis que están pasando todos los españoles más la de Google, así que yo estoy dispuesto no a dar la vida pero casi", cuenta Durán. "Estoy desesperado con estos traficantes de marcas". Sin embargo, el empresario se muestra optimista: "A Google le voy a arrodillar. Te digo por qué: Tengo la razón".

Aunque las pequeñas y medianas empresas confían en la victoria sobre Google, los precedentes no son muy esperanzadores para ellos. El caso más destacado es el de Louis Vuitton, que demandó a Google en 2003 por permitir a otras compañías usar en AdWords palabras clave relacionadas con sus productos. Aunque la empresa de moda obttuvo una primera victoria en 2006, el caso concluyó a favor de Google en julio de 2010, cuando el Tribunal Supremo francés falló a favor de Google en una serie de casos (el de Louis Vuitton, uno de CNRRH —Centre National de Recherche en Relations Humaines— y otro de la agencia de viajes Viaticum) relacionados con marcas registradas que crean jurisprudencia.

Aprovechando estas sentencias, Google se apresuró a anunciar una actualización en la política de marcas registradas según la cual "cualquier empresa que se anuncie en Europa por medio de Google podrá pujar o seleccionar marcas registradas como palabras clave". "De esta manera, si un usuario, por ejemplo, introduce en el buscador la marca de un fabricante de televisión, podrá encontrar anuncios útiles y relevantes de distribuidores de esa marca y anuncios de compra-venta, al igual que anuncios de fabricantes de dicha marca que sean pertinentes a su búsqueda", explicaba Google en un comunicado.

Aun así, Google no cerraba la puerta a las reclamaciones y anunciaba una página desde la que los propietarios de marcas pueden denunciar los casos en los que consideran que un anuncio de un tercero en Europa confunde a los usuarios acerca del origen de los productos y servicios que se anuncian cuando se introduce en el buscador su marca registrada.

A pesar de esta victoria de Google en los tribunales, existen señales positivas que abren cierta esperanza a los comercios que se consideran perjudicados por el sistema de subasta de marcas. El pasado mes de abril, se dictó en Madrid la primera sentencia que prohíbe a un competidor utilizar una marca registrada como palabra clave en buscadores de Internet para atraer clientes. La sentencia estimó parcialmente la demanda presentada por la empresa Maherlo Iberica, propietaria de la marca Masaltos contra Calzados Fernando García por infringir los derechos de propiedad intelectual.

La sentencia, contra la que aún cabe recurso de apelación, concluyó que la empresa condenada introdujo en el buscador de Google "la marca Masaltos o Masaltos.com junto al enlace" de su página web como si fuera su patrocinador, que es "un competidor directo que comercializa el mismo producto".

Solo un mes después, en mayo, la Comisión Europea (CE) exigió a Google cambios en varias de sus prácticas si quiere evitar una multa por abuso de posición dominante. Bruselas, que abrió una investigación en noviembre de 2010, considera que la compañía estadounidense puede estar violando normas comunitarias por, entre otras cosas, dar prioridad a sus anuncios y aprovechar contenido de competidores en su propio beneficio.

Bruselas analiza desde principios de 2010 las denuncias contra Google de tres compañías: la web de comparación de precios británica Foundem (miembro de la organización ICOMP, parcialmente financiada por Microsoft, y también de la propia FairSearch), el buscador de información legal francés ejustice.fr, y la web de compras de Microsoft Ciao!