Ahora, además de llevar un Dolce&Gabanna o un Karl Lagerfeld, te puedes alojar en él. Las marcas de moda le han echado el ojo al ladrillo y ciudades como Marbella están experimentando el auge de la demanda de las estas nuevas viviendas llamadas 'branded residences'. La pasada semana, la compañía responsable del proyecto de los italianos en la Costa del Sol, Sierra Blanca, anunció que contaba con unos ingresos de 250 millones de euros en preventas de la promoción.
El concepto de las llamadas residencias con marcas encaja bien tanto con los proyectos residenciales como vacacional, pueden ser o un hotel en el que pasar unos días o una casa para comprar. Lo que tienen en común, en todos los casos, es que están meticulosamente diseñadas y van con una garantía, la de las marcas que los avalan. La mayoría de marcas que se han lanzado provienen del sector de la moda, pero también otras se han atrevido, como las automovilísticas Lamborghini y Porche, o las hoteleras Four Season o Marriot, que ponen su nombre a una vivienda.
En España, el auge del turismo ha remado a favor de la entrada de estos proyectos en el mercado inmobiliario. Los principales imanes de estas residencias son los grandes centros metropolitanos de Madrid y Barcelona y las zonas vacacionales de Baleares y la Costa del Sol. El crecimiento de estas viviendas ha ido paralelo al del lujo, que en 2023 firmó uno de sus mejores ejercicios, a pesar del tenso contexto macroeconómico que lastró la inversión en el conjunto inmobiliario. Las 'branded residences' son una pata cada vez más consolidada de ese mercado español del lujo que vive un momento dulce.
“Este fenómeno puede atribuirse a la llegada en los últimos años de cadenas hoteleras y gastronómicas de lujo, que han creado un considerable atractivo internacional estos centros urbanos”, aseguran desde la consultora inmobiliaria Colliers, autores del informe Branded Residences Insghts. Este nuevo mercado que coge fuerza en España viene de la mano de grandes cadenas hoteleras como Marriot, Accor o Four Seasons, de la mano de marcas como Armani o Bulgari. Con el modelo, inmobiliarias, hoteleras y marcas prometen al cliente un diseño llamativo y servicios como los de un hotel.
Un concepto no tan nuevo
Aunque los últimos años ha cogido carrerilla, el concepto de los 'branded residences' no es nuevo. Su origen se encuentra en los felices años veinte, con la apertura del Sherry-Netherland, en la Quinta Avenida de Manhattan. El hotel ofrecía 24 suites y 165 apartamentos con servicios a todo lujo. En los ochenta, el concepto volvió a recuperarse con la apertura de otro hotel, el Four Seasons Hotel One Dalton Street de Boston, que fusionaba un hotel de lujo con 160 residencias privadas convirtiéndolo en el edificio residencial más alto de la ciudad.
Otro de los grandes hitos de estas residencias se produjo en 1988, cuando la hotelera de lujo Aman Resorts levantó treinta villas con su enseña en Phuket, Tailandia, bajo el nombre de Amanpuri. Con el nuevo siglo, los proyectos residenciales acompañados de una marca hotelera cogieron velocidad, con promociones como Ritz-Carlton y St. Regis. Actualmente, Marriott es el principal promotor con 150 proyectos activos en todo el mundo. Entre sus principales marcas se encuentra de Ritz-Carlton, con 56 proyectos activos; St. Regis, con otros 22 proyectos, o W Residences, que con 17 proyectos ha firmado una alianza con Bulgari.
Desde la consultora Savills, señalan que existen 1.300 proyectos de 'branded residences' en el mundo tras experimentar un crecimiento del 160% durante la última década en el mundo, tanto en destinos vacacionales como urbanos, con una facturación que supera los 30.000 millones de euros. Con más de 690 proyectos completados, la previsión es que se entreguen otros 600 de aquí a 2030 en el mundo.
Aterrizaje tardío en España
El nacimiento de las 'branded residences' en España es bastante posterior. El primer proyecto bajo este formato en el mercado español fue Las Terrazas de Abama Suites, en el Abama Golf&Spa Resort de Tenerife. El proyecto ofrecía a los huéspedes 151 suites de cinco estrellas propiedad de particulares y gestionadas por el hotel cuando no las utilizan los propietarios. La gran llegada a la Península fue en 2020, con las suites del Four Season Hotel Madrid, con 22 apartamentos, y la apuesta del Mandarin Oriental en Barcelona en 2023. Tras tantear las islas y las grandes capitales económicas del país, la Costa del Sol se ha posicionado como las nuevas mecas de las 'branded residences'. Los siete nuevos proyectos que hay proyectados en España hasta 2027 están ubicados en Málaga. Y de las cinco promociones de viviendas que tienen previsto entregarse este mismo año, sólo una está fuera de la capital de la Costa de Sol, un proyecto ubicado en San Roque (Cádiz), hogar de la urbanización de lujo Sotogrande.
Sierra Blanca Estates, que se ha aliado con Dolce&Gabanna, es una de las empresas que está desarrollando estos proyectos en Málaga, y que ya lo había hecho antes con Fendi y Karl Kagerferld, pero también lo están haciendo DarGlobal junto a Lamborghini o Banyan Tree junto a Angsana Residences. Algunas empresas no necesitan aliarse con nadie para sacar estos proyectos adelante, es el caso de Four Seasons o Marriot con su marca W. En conjunto, España está experimentando un crecimiento de 'branded residences' con cinco proyectos terminados y más de 10 en desarrollo para los próximos años. “Este crecimiento del 360% en el sector posiciona a España como líder en Europa”, apuntan desde Colliers.
Por ahora, España cuenta con seis proyectos completados por el momento y doce en marcha, lo que añadirá a las 271 unidades construidas otras 448 unidades. Desde Savills también señalan a España como el líder de las 'branded residences' en Europa, con un 10% más que su principal competidor, Grecia, y casi cuatro veces más que otros mercados competidores como Francia o Croacia.
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