“Alayans es una oportunidad para que los editores tengamos más relevancia en el mundo digital sin cookies”

La semana pasada anunció Google oficialmente lo que era algo esperado desde hace más de un año: la muerte de las third party cookies para servir publicidad segmentada. El anuncio ha traído consigo una marejada de opiniones y dudas que intentamos despejar con Miguel Madrid, Chief Digital Officer de Henneo.

Empezamos por una pregunta muy básica. ¿Qué son las cookies que Google anunció la semana pasada que elimina? La semana pasada Google anunció oficialmente algo que ya era conocido. Va a dejar de servir publicidad basada en la identificación de usuarios mediante lo que se conocen como third party cookies. Esta herramienta permite, entre otras muchas cosas, seguir al usuario entre diversos webs y unificarlo posteriormente para servir campañas de publicidad más personalizadas. Esto, que en principio no debería ser malo, es cierto que en algunos casos ha supuesto un abuso. Cada vez hay más preocupación por la privacidad de nuestros datos y, siguiendo la estela de otros navegadores como Firefox y Safari, Google dice ahora que dejará de permitir y de servir la publicidad basada en estos sistemas de seguimiento.

¿Por qué tiene esta decisión tanto impacto en el sector? Este cambio afecta a la forma en la que se ha servido publicidad digital en la última década. El anunciante, como es lógico, pretende que su publicidad la vea aquellos usuarios más afines a su target e impactarles lo justo. Ni más, ni menos. Este objetivo que, a priori también debería ser bueno para el usuario, ya que ve publicidad que, en principio le puede interesar, ha llevado a algunas prácticas abusivas. El ecosistema publicitario digital es muy complejo, con muchos intermediarios comerciales y tecnológicos. Muchos de estos tienen un modelo de negocio basado en este sistema y, aunque era conocida su muerte desde hace meses, ahora toca cambiar y adaptarse a una nueva regulación

Miguel Madrid, vicepresidente de la asociación europea de prensa digital

¿Qué alternativas hay en la industria? Que se eliminen las third party cookies no quiere decir que no existan herramientas para trackear al usuario. Facebook, Google, Amazon… todas las grandes plataformas conocen a sus usuarios y los identifican. Para empezar porque todos sus usuarios han de registrarse y navegar logados para disfrutar de sus servicios. Se está trabajando en varias alternativas. El propio Google tiene un proyecto basado en la creación de segmentos anónimos de usuarios en los que es imposible seguir el rastro de un usuario individual, pero sí encontrar un grupo de usuarios por ejemplo de aficionados al motor. Hay otras herramientas, como la desarrollada por The Trade Desk y la organización Prebid llamada Unified ID 2.0, que utiliza correos electrónicos anonimizados como base de su identificador común, desde IAB España un grupo de expertos está trabajando en otra idea basada en el componente tecnológico (framework) que recoge el consentimiento del usuario. Hay otras soluciones comerciales en distintas fases de pruebas. De alguna forma, el sector se adaptará.

¿Respetando la privacidad de las personas? Por supuesto. Creemos que estamos en este punto porque se reconoce ese derecho a la privacidad y todos los actores nos estamos moviendo para ser cada vez más claros con los usuarios. Es evidente que es necesario un nuevo contrato con el usuario. Ser claro con él. Explicar qué se hace con sus datos y que de un consentimiento consciente y explícito que, además, pueda revocar cuando quiera. Por parte del usuario, también ha de tener claro que cuando cede esos datos, que en el caso de nuestras webs no son su dirección o números de teléfono, sino qué consume y cómo en nuestros sites, se le da un mejor servicio, más personalizado y, en muchos casos de forma gratuita, solo a cambio de ver publicidad.

El usuario también ha de tener claro que cuando cede esos datos se le da un mejor servicio, más personalizado.

¿En el caso de los medios de comunicación, cómo se están adaptando? En nuestro caso, desde HENNEO llevamos trabajando años en un proyecto que ahora ve la luz y que se llama Alayans. Es una idea original con una fuerte apuesta por la tecnología y que, además, está basada en la colaboración entre editores. Desde un punto de vista de publisher, el de Alayans, creemos que este escenario abre un nuevo mundo de posibilidades sobre el que llevamos trabajando los últimos años y con el que hemos construido una estrategia que nos permite mirar al futuro con optimismo gracias a nuestra filosofía y a los desarrollos tecnológicos que hay detrás

¿En qué consiste el proyecto? Alayans es un hub de servicios tecnológicos y de estrategia de negocio digital que da soporte, de momento, a 11 grupos editoriales: Henneo, Axel Springer, La Razón, Diario de Navarra, Grupo Joly, Grupo Serra, Grupo Segre, Edigrup, Diario de León, Grupo Progreso y El Independiente. Todos juntos garantizamos entornos brand safe con coberturas superiores al 90% de la población digital. En breve más editores reforzarán nuestra apuesta. La tecnología como base de Alayans es uno de los criterios fundacionales de la sociedad. El segundo es una filosofía de compartir equipos y experiencias entre todos los editores para acelerar nuestra transformación digital. Por último, el deseo de cocrear con agencias y anunciantes para buscar el mejor resultado posible a las campañas publicitarias.

¿A qué se refiere por hub de servicios tecnológicos? Todos los editores compartimos una serie de tecnologías que nos permiten afrontar los retos con ambición. Muchas de estas tecnologías son desarrollo propio por parte del equipo de negocio digital de HENNEO e Hiberus, nuestra empresa de tecnología. Todos los desarrollos se han traspasado a una nueva empresa, Alayans, en la que se ha abierto participación a los socios. Al compartir plataforma tecnológica, y tener un volumen amplio, somos capaces de desarrollar soluciones tecnológicas innovadoras que nos ayudan a competir mejor en este nuevo mundo dando mejor servicio a nuestros lectores y, también, a nuestros anunciantes.

Al compartir plataforma tecnológica, y tener un volumen amplio, somos capaces de desarrollar soluciones tecnológicas innovadoras que nos ayudan a competir

¿Qué tecnologías propias han desarrollado? Toda la plataforma se basa en una tecnología de desarrollo propio. Hipatia es un DMP (Data Management Platform) en proceso de transformarse en un CDP (Customer Data Platform) que permite segmentar y activar a los usuarios sin cookies con toda una apuesta de herramientas de inteligencia artificial (machine learning y lenguaje natural) para la clasificación automática de contenidos y usuarios. Con los segmentos de usuarios totalmente anonimizados podemos activarlos tanto desde un punto de vista publicitario como editorial -muros de pago o estrategias de suscripción segmentadas-.

¿Y cómo resuelven la unificación del usuario sin cookies de tercera parte? Al ser una agrupación de editores nosotros trabajamos en un entorno basado en first party data y asociado al registro con todas las técnicas de recogida del consentimiento del usuario de forma transparente y la activación mediante formas totalmente anonimizadas.

A partir de esta recogida de datos, se ha construido un single ID mediante el correo electrónico como eje de identificación del usuario. La base es una plataforma de registro único (single sign on) compartida entre los medios, totalmente compliance con los requisitos de privacidad, ya que todo se crea con el consentimiento del usuario y respetando su privacidad.

¿Y cómo ayuda esto al ecosistema publicitario? Además de Hipatia, todos los miembros de Alayans somos parte de un ecosistema publicitario compartido, mediante la creación de un portal de gestión que opera sobre una única cuenta de Ad Manager, lo que permite optimizar la gestión publicitaria en estos medios y asegurar la maximización de los ingresos gracias a la integración con todos los SSPs y DSPs más relevantes del mercado. Además, estamos optimizando un algoritmo propio de clasificación de los usuarios mediante técnicas contextuales para la creación de segmentos activables. Es otra fórmula de dar respuesta publicitaria garantizando los requisitos de privacidad.