En plena era de internet ya nos hemos acostumbrado a los trending topics, a la soberanía online de los gatitos, a la moda de los selfies, a las fotos de pies en la playa con filtro Amaro, a las molestas solicitudes de juegos de Facebook y a las cadenas de mensajes en los grupos de Whatsapp de la familia (herederas de aquellas del Hotmail de hace quince años).

Sin embargo, siempre hay nuevas realidades capaces de dejarnos con cara de emoji patidifuso. Una de ellas es el unboxing, que no es una idea nueva pero últimamente está alcanzando unos niveles de popularidad y rentabilidad sorpredentes. Para los profanos en la materia, el término es fácil de explicar: el unboxing consiste en desempaquetar cualquier producto delante de una cámara y subir después la grabación a la red.

Habrá a quien le parezca aburrido ver algo así, pero lo cierto es que el unboxing se ha convertido en un fenómeno capaz de mover masas... y millones. Todo comenzó con los dispostivos tecnológicos, blogueros especializados en nuevas tecnologías que mostraban sus recién adquiridos teléfonos móviles a sus seguidores como paso previo al análisis de los mismos.

El primer vídeo de unboxing data de junio 2006 y en él se muestra el desempaquetado de un teléfono Nokia E61. El término comenzó a adquirir cierta relevancia a finales de ese mismo año y, desde entonces hasta ahora, impulsado en buena medida por el auge de los youtubers, su popularidad ha crecido de forma asombrosa, tal y como muestra Google Trends.

El esquema es muy sencillo: el sujeto se pone bien ante la cámara, bien detrás de ella —con las manos por delante— y comienza a desempaquetar el producto en cuestión, mostrando los detalles del embalaje. Después, extrae y enseña todos los elementos que hay en la caja, desde el producto en sí hasta cualquier accesorio o documento que lo acompañe (cables, hojas de instrucciones, tarjetas promocionales...).

El fenómeno no tiene límites. Incluso la bolsa de la compra del Mercadona es un objeto susceptible de 'unboxing'

Aunque aún sigue muy ligado a los gadgets y las nuevas tecnologías, el unboxing se ha diversificado de forma increíble. Cualquier cosa que se pueda comprar puede ser "desempaquetada" de un modo u otro, desde surtidos de maquillaje hasta prendas de vestir, electrodomésticos, caramelos, ediciones coleccionista de películas y videojuegos, fascículos de kiosko, huevos Kinder, cubos de Rubik...

El fenómeno no tiene límites. Incluso la bolsa de la compra del Mercadona es un objeto susceptible de unboxing, como ya han demostrado varias amas de casa españolas. Una de las más famosas, Encarni19691, cuenta con 7.897 suscriptores y sus vídeos acumulan ya más de un millón y medio de visualizaciones.

Pero nada es comparable ahora mismo al fenómeno de los unboxing de juguetes. Los padres han descubierto una nueva tortura. Ahora, a las visualizaciones infinitas de Frozen y de los capitulos de Peppa Pig tienen que añadir los vídeos de adultos desempaquetando y enseñando juguetes a los más pequeños. Son adictivos para los niños, suculentos para las marcas desde el punto de vista publicitario y todo un negocio para los youtubers que se dedican a ello.

El canal Disney Collector Toy Channel, con casi 7 millones de suscriptores y más de 10.000 millones de visualizaciones, obtuvo en 2014 un total de 4.860.207 dólares, más que los canales de muchísimas celebrities internacionales. En España destacan canales como Little Rush y, sobre todo, TOYS on the go!, que tiene 1.901.954 suscriptores y cuyos vídeos suelen acumular millones de visitas.

Aunque rara vez se hacen públicas las cifras que ganan los youtubers, se estima que cada vez son más los canales de unboxing que consiguen millones gracias a los ingresos publicitarios.

La piscología tras el 'unboxing'

El factor económico explica por qué es tan interesante esta moda para marcas y youtubers pero, ¿qué es lo que la hace tan atractiva para los millones de usuarios que ven estos contenidos sin ganar nada a cambio? La psicóloga Alicia Martos, autora del blog Comunicación no verbal: Lo que nos cuentan, explica que existen dos factores básicos: la creación de expectativas y el contagio emocional de la ilusión o empatía.

"La emoción de sorpresa, en principio, es la única que no tiene un valor positivo ni negativo por sí misma, es neutra, pero sabiendo que en este contexto lo que tenemos es un regalo, un objeto deseado, exótico y novedoso, se potencia la emoción por la anticipación que hacemos de la posterior felicidad que se va a producir. Esta potencia, esta fuerza con la que sentimos felicidad tras la sorpresa nos 'engancha' a buscar constantemente este previo para reforzar ese gozo mayor", cuenta Martos.

"Desde luego, utilizar esta emoción es una estrategia de publicidad demoledora, ya que también provoca un efecto de ‘mente en blanco’. Mientras experimentamos esta fase de sorpresa o expectativa nuestro foco de interés estará fijado al 100% en el objeto que se nos presenta, todos nuestros sentidos se anclan al evento sin prestar atención a nada más y, por tanto, el producto quedará fijado en nuestra memoria fuertemente. Por lo tanto, la sorpresa cumple aquí un doble efecto: potencia el sentimiento de felicidad posterior y hace que recordemos el objeto por largo tiempo, asegura la psicóloga.

Utilizar la emoción de la sorpresa es una estrategia de publicidad demoledora

El segundo factor relevante es la empatía. La experta señala que los seres humanos disfrutan viendo disfrutar, "esto se lo debemos a nuestras neuronas espejo o neuronas de la empatía". Se ha descubierto que algunas zonas del cerebro vinculadas a las emociones "se activan 'exactamente igual' si somos nosotros quienes las experimentamos que si vemos a otras personas vivenciándolas". De este modo, "si vemos a alguien con ilusión y felicidad al obtener un objeto, nosotros lo sentiremos de igual forma al observarlo", relata Martos como uno de los factores que explican el éxito del unboxing.

Por último, explica que la tipología de la personalidad también es clave: "Hay tipos de personalidad con unos rasgos específicos que pueden encajar en este uso habitual del fenómeno unboxing. Son personas con alto nivel de introversión, alto neuroticismo y alta racionalidad (estabilidad emocional). Esto se traduce en personas muy exigentes, perfeccionistas, éticas, formales, correctas, cumplidoras, responsables, a las que le gusta que todo a su alrededor funcione [...] y además se preocupan mucho por todo".

Según la psicóloga, son personas tensas y nerviosas respecto a esta estabilidad y control en todo lo que viven y adquieren y, por ello, "su toma de decisiones a la hora de conseguir un producto (más si es importante) pasa por fases de todo tipo: web comparativas de precios, foros de opinión, datos técnicos del producto, y cómo no, vídeos de unboxing, para comprobar que todo viene en perfectas condiciones, y corroborar ellos mismos (a través del recibo de otras personas) que no se llevarán una sorpresa desagradable".

"Ya 'saben' con antelación exactamente cómo se encontraran el producto, y esto para una tipología de personalidad así, no tiene precio", sentencia Martos.