Las empresas ya no entienden el negocio sin las redes sociales

Redes sociales
Un total de 1.180 millones de personas en todo el mundo entran todos los días a Facebook desde cualquier plataforma. (JORGE PARÍS)

16 millones de españoles entran todos los días en Facebook, indiscutible emperatriz mundial de las redes sociales que se prepara ahora para ser un banco, también en Europa.

Instagram, propiedad del grupo de Mark Zuckerberg desde 2012, agrupa a una comunidad mundial de 600 millones de personas: ocho millones de usuarios activos al mes solo en España. La red de fotografía no deja de sumar adeptos y asoma como una de las más importantes este año.

En lugar de querer estar en todas las redes, los anunciantes se preocupan ahora por cómo los usuarios utilizan cada red A estas alturas nadie se atreve a cuestionar el inmenso potencial de las redes para los anunciantes, que según los expertos, seguirá creciendo en 2017. Todas las marcas quieren su ratito de gloria en los digitalizados patios sociales. ¿Por qué esta caza?

"Allí donde está el usuario objetivo de una marca (su target) puede haber una oportunidad para generar impactos relevantes, susceptibles de convertirse en conversiones (captación de ventas), ya sea una primera asociación con la marca, la promoción de nuevos productos o la fidelización del público que ya los consume. Cualquier anunciante debe como mínimo considerar las redes, tanto en sus estrategias de contenidos como en el aspecto pagado", explica a 20minutos MJ Cachón, especialista en SEO y marketing online.

Mabel Cajal, Community Manager y consultora especializada en marketing turístico, destaca cuatro características de las redes sociales que las diferencian como un canal de comunicación atractivo.

Cualquier anunciante debe como mínimo considerar las redes, tanto en sus estrategias de contenidos como en el aspecto pagado "A través de ellas, las marcas tienen la posibilidad de interactuar de manera directa con sus usuarios pudiendo ofrecer un canal de atención, engagement y feedback de gran valor, sus usuarios se cuentan por millones y no paran de crecer, se perfeccionan constantemente ofreciendo nuevos servicios y formatos y, finalmente, las posibilidades de segmentación para los anuncios son inmensas", explica Cajal.

Millán Berzosa, profesor de Periodismo Digital en la Universidad Francisco de Vitoria, asegura que 2017 consolidará el noviazgo, pero prevé un cambio en el papel que juegan las marcas en estos escenarios.

"En lugar de querer estar en todas las redes, los anunciantes están ahora dando el salto a preocuparse verdaderamente por cómo los usuarios utilizan cada red y en función de eso adaptar su estrategia y su lenguaje, e incluso participar como un actor más dentro de la conversación, sin olvidar su papel como marcas, claro", asegura Berzosa.

Marketing de influencia

La poderosa historia de amor entre la publicidad y las redes dio un vuelco con la llegada del marketing de influencia, esto es, identificar a líderes de opinión que influyen en sus comunidades "para que nos ayuden a transmitir de forma cercana, natural y espontánea nuestros mensajes de comunicación", apunta Vilma Núñez, experta en marketing digital. Estas figuras referenciales son los conocidos en redes como influencers: youtubers, blogueros, instagramers, periodistas, deportistas, celebrities...

Gracias a ellos las marcas logran "conectar con los usuarios en positivo", afirma Berzosa. "La obsesión por medirlo todo en números convierte el terreno publicitario en una suerte de dictadura de las estadísticas, pero hay cosas que es difícil medir, como el engagement (conexión). Esto se tiene que valorar cualitativamente, que hablen bien de tu marca. Aquí es donde los influencers juegan un papel relevante, porque conectan con su audiencia en términos de credibilidad y de reputación –si alguien recomienda algo es porque le ha convencido previamente–. El marketing de los influencers va a ir a más este 2017".

'Streaming', el rey de 2017

Como marcas el reto está en crear contenidos de gran calidad que potencien nuestras conversiones y que nos ayuden a conectar En este tipo de marketing, Facebook, Instagram y Youtube serán los líderes del nuevo curso. "Twitter está un poco más en horas bajas y con la incertidumbre de si será finalmente vendida o no", dice Cachón, que recuerda no perder de vista otras redes "aún en crecimiento como Snapchat (centrada en un público eminentemente joven) o Pinterest, catalogada como red de nicho".

En cuanto a los formatos, si 2015 y 2016 han sido los años del vídeo y el streaming (Snapchat y Facebook Live), de las conocidas Storiespublicaciones con una vida online de 24 horas– (Snapchat e Instagram) o de las innovaciones en chats (Facebook Messenger y los mensajes directos en grupo que introdujo Twitter para competir con Whatsapp), el protagonista indiscutible de 2017 será el vídeo, y en especial el vídeo streaming.

En este escenario "seguirán existiendo vídeos virales y divertidos, pero como marcas el reto está en crear contenidos de gran calidad que potencien nuestras conversiones y que nos ayuden a conectar de una forma más espontánea y cercana con nuestra audiencia", dice Vilma Núñez. Zuckerberg no pierde el tiempo y se ha metido en harina: Facebook ya está haciendo ensayos con anuncios en mitad de los vídeos.

En cifras

  • 150 millones de usuarios de Instagram utilizan a diario las ‘Stories’, las publicaciones efímeras que duran on line 24 horas.
  • El 20% del contenido efímero en Instagram motiva la interacción de usuarios mediante mensaje directo. La tercera parte de los contenidos efímeros más vistos en la red social son de empresas.
  • 15 millones de españoles consultan Facebook a diario desde su móvil. La cifra mundial son 1.090 millones de usuarios.
  • El 85% de los españoles con redes sociales siguen influencers, según el Estudio Anual de Redes Sociales 2016 de IAB Spain.
  • El 65% de los españoles con redes sociales declaran que éstas influyeron en sus compras on line, destacando como red principal Facebook.
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