En las aulas de economía, y fundamentalmente en las de empresariales, enseñan a los estudiantes que la libre competencia en el mercado haría que las empresas más competitivas terminen expulsando a aquellas que, por estructura de costes o por calidad, son incapaces de seguir el ritmo de la competencia, y que a largo plazo, los precios de los bienes y servicios tienden a armonizarse.

Sin embargo, cualquiera que baje a la calle o a su barrio verá cómo subsisten numerosos comercios, como panaderías, bares, restaurantes o kioskos, con precios y productos diferentes.

El secreto para entender esta subsistencia se basa en los denominados costes de transacción, esto es, en los costes –inconvenientes- que tenemos que satisfacer para acceder a una compraventa.

Supongamos que queremos tomar un café. Tenemos una cafetería al lado de casa con el café a dos euros, y otra a 20 minutos andando, donde el café está a un euro. La teoría económica nos dice que iremos a la segunda cafetería sólo si el coste de llegar hasta ella es inferior al euro de más que pagamos en la primera. Esa sencilla regla es la que permite que sobrevivan –mal que bien- miles de comercios de barrio que, de otra manera, serían borrados de la faz de la tierra por las grandes empresas. Es el precio que pagamos por la proximidad, la sencillez o la ausencia de costes de transacción.

Pero en la economía digital, los costes de transacción son mínimos: el coste de usar un buscador respecto a otro es insignificante, el coste de transacción al comprar algo en una tienda digital es lo suficientemente pequeño como para que sea difícil diferenciarse ahí.

Además, las economías de escala funcionan con costes marginales muy pequeños: si una empresa es grande, le resulta muy barato ser todavía más grande. De manera que en este tipo de negocios, el ganador compite por quedarse con todo el mercado.

No hay barreras que protejan de algún modo al segundo o al tercer competidor. Un ejemplo: en los años noventa, existían numerosos buscadores: ozú, olé, terra, yahoo!, lycos, etc... hoy prácticamente inexistentes por obra del todopoderoso Google, quien planteó un mecanismo de indexado de páginas imbatible y que terminó por expulsar a sus competidores del mercado.

En la economía digital, las firmas compiten por cubrir un nicho específico, sabedoras de que quien lo haga con mayor eficacia terminará cubriendo prácticamente todo el mismo.

Esto no significa que no haya competencia: pero como dijo el economista austriaco Schumpeter, estas firmas no compiten en el mercado, sino que compiten por -todo- el mercado. La gran competencia global entre los gigantes de la economía digital se centra en la innovación y en cubrir cada vez más nichos, preferiblemente antes que sus competidores directos.

El resultado previsible de este modelo será la concentración del grueso del negocio digital en unas pocas firmas. Las cinco principales (Alphabet/Google, Microsoft, Amazon, Facebook, Apple), tienen una facturación anual combinada de más de medio billón de euros, la mitad del PIB Español. Cada una de ellas domina un mercado específico, y provee de plataformas para el desarrollo de otros productos y servicios para otras empresas.

Sus modelos de negocio, basados en esa posición dominante, han levantado ya varias luces rojas tanto en Europa como en Estados Unidos por prácticas monopolísticas.

En la economía digital, la competencia es vencer o morir. Un servicio que, dentro de un nicho, encuentre una competidora más barata o más eficaz, no podrá refugiarse en los costes de transacción para sobrevivir. Su suerte está echada.

Los efectos que tiene esta realidad sobre el tejido empresarial y el empleo están todavía por llegar, pero den por seguro que lo harán.