CARLOS BALADO

El mundo digital añora la conversación

Carlos Balado, director general de Eurocofin
Carlos Balado, director general de Eurocofin
JORGE PARÍS

La actividad comercial responde a ciclos. Estos se mueven tanto en función del grado de interés que un producto o servicio genera en los consumidores, como en la capacidad de la empresa para sostener e incrementar ese interés.

Una mujer consulta Whatsapp en su móvil.
Una mujer consulta Whatsapp en su móvil.

Con esa idea, son muchas las empresas que utilizan mensajes en vídeo, realidad aumentada y virtual, y todo tipo de comunicaciones con los usuarios por medio del teléfono smartphone.

Sin embargo, el interés está ahora más en el texto que en la imagen. Es un nuevo ciclo en la relación entre compañías y clientes en el que la manifestación más evidente es el uso de mensajes que únicamente incluyen texto.

Es una tendencia denominada texting, en virtud de la cual las marcas se comunican con los clientes mediante el uso del texto escrito en los canales digitales, que resultan imbatibles en cuanto a inmediatez y proximidad.

Las cuatro principales apps de mensajería (Whatsapp, Facebook Messenger, WeChat y Viber) han sobrepasado a las cuatro principales redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat) en usuarios activos mensuales: 3.000 millones y 2.700 millones, respectivamente.

La herramienta más frecuente del texting es un robot de charla o bot conversacional, un programa que simula mantener una conversación con una persona al proveer respuestas automáticas a entradas realizadas por el usuario. Esa interlocución habitualmente se establece mediante texto. A pesar de la sofisticación y crecimiento de los chatbots, un 74% de los consumidores dicen que cuando necesitan algo, prefieren hablar con una personal real que con un robot.

De hecho, está demostrada la aversión a realizar gestiones o entrar en conversaciones demasiado largas e improductivas por teléfono, en especial en los casos de un sistema automático, como ocurre en muchas de las llamadas realizadas por las empresas. Por esa razón, muchas marcas utilizan el texting y consideran que la era del call center ya ha pasado.

No obstante, tres de cada cuatro consumidores aseguran sentirse frustrados cuando no pueden interactuar con la compañía que envía el mensaje, porque quieren establecer un diálogo, pero no se permite. Obviamente, esto va en contra del proceso de comunicación.

Los mensajes de texto son breves e inmediatos y las compañías los utilizan porque los usuarios pueden, entre otros asuntos, hacer seguimiento de sus compras, recibir ofertas interesantes, de forma muy sencilla y eficaz.

De hecho, un 74% de las personas responde a un mensaje de texto antes de una hora. En el caso de los emails, es el 40% quien contesta dentro de la hora. Un porcentaje similar de personas, cerca del 74%, asegura que lee todos los mensajes de texto, pero el 50% de los que recibe un email tiene más de siete correos sin leer, según un estudio de la empresa zipwhip.

En promedio, una persona envía 15 textos por día, frente a 12 correos electrónicos, es decir se mandan un 25 por ciento más de textos que de correos electrónicos. Los clientes apenas responden ya a las llamadas telefónicas o correos electrónicos. Hay 5,035 billones de texters en el mundo, según GSMA Intelligence, y se envían 18 millones de textos al minuto y el 90% de las personas dice que prefiere recibir un mensaje de texto de una empresa que una llamada telefónica.

En definitiva, los textos obtienen 18 veces más interacción que los correos electrónicos. Es una tendencia al alza. Esta tendencia es tan acusada, que tanto Apple como Android están confeccionando sus propios sistemas para la elaboración de mensajes de texto. Por ahora, un 51% de los consumidores prefieren Apple y un 43% Android, el sistema de la marca Huawei.

No es por tanto extraño que detrás de las denuncias y sanciones de Estados Unidos a China y a la firma tecnológica de ese país, se encuentre también la disputa comercial entre las dos empresas por llegar al cliente de la forma más directa posible, tal como se consigue con los mensajes de texto.

Por más que las compañías le den vueltas al tema, la respuesta siempre es la misma, las personas prefieren hablar con personas, no rechazan a los robots, pero si se puede elegir, esa es la opción predominante. Cabe recordar que los bebes de apenas un mes se molestan si tienen una interacción social y la otra persona se queda callada de repente. Ese aprendizaje temprano explica por qué la empresa que sepa conversar tiene altas probabilidades de mantener una sólida relación a largo plazo con sus clientes, aspiración que también es aplicable a la educación, el entorno profesional, las relaciones personales o la política.

Sin embargo, la tecnología se dirige más a imitar a lo humano que a interactuar con una persona real, algo así como "todo para los humanos, pero sin los humanos". Incluso, en esa tendencia, el pronóstico de Oscar Wilde se queda corto: "Bajo condiciones favorables, la máquina se encargará de todo trabajo no intelectual, de toda tarea monótona y aburrida que implique condiciones desagradables".

Cabe preguntarse ¿ha entrado la conversación en esta categoría? Sherry Turkle ha demostrado que la conversación terminó en 2009, cuando empezó a considerarse monótona y aburrida en un universo tecnológico en constante conexión. Se sacrificó la conversación y la empatía y, con ello, las señales que acompañan a las palabras y que permiten saber cómo se recibe lo que se dice. Ahora bien, tal y como están las cosas, un consejo: No diga adiós al terminar un mensaje de texto, en el mundo digital la cercanía consiste en dejar siempre abierta una conversación.

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