El síndrome 'X-Men': ¿Puede un exceso de publicidad perjudicar a una película?

No es ninguna sorpresa decirlo: desde hace algo más de un año, CINEMANÍA no ha dado abasto recopilando contenidos en internet acerca de Los Vengadores. Además de la portada (merecida, eso sí) de nuestro número de abril, esta película ha generado en nuestra web más de 50 contenidos entre 2011 y lo que llevamos de 2012, incluyendo fotos, vídeos, el preceptivo tráiler y reportajes inspirados en ella o en su campaña promocional. Finalmente, muchos respiramos aliviados, sabiendo que el estreno de la película se acerca: no sólo porque así podremos verla finalmente, sino porque de este modo dejaremos de encontrarnos con Robert Downey Jr., Scarlett Johansson, Mark Ruffalo, Jeremy Renner y compañía hasta en la sopa.

¿Os recuerda esto a algo? A nosotros, sí, y mucho: a cierta película que se estrenó hace algo más de un año (el 6 de junio de 2011, para ser más exactos), también basada en un tebeo de Marvel (pero no producida por el propio estudio) y que llenó la prensa y la Red de promoción intensiva. Además, dicho filme nos dio la idea para bautizar a una enfermedad de la que se ven aquejados hoy en día numerosos trabajos con vocación de blockbuster: el 'síndrome de X-Men: Primera generación'. Hablando de Sherlock Holmes: Juego de sombras, otra película cuyos materiales previos nos salieron hasta por las orejas, definíamos este trastorno como el producido cuando "una película inunda la Red con materiales de promoción hasta el punto de que, cuando vamos a la sala, ya creemos haberla visto".

¿Ejemplos de esto último? Tenemos a paletadas, pero nos llaman la atención los de Los hombres que no amaban a las mujeres y, sobre todo, el de Los juegos del hambre, filme del cual (calidades aparte) algunos de nuestros seguidores en Twitter reconocían haber acabado hasta la coronilla. En el caso de esta última cinta, la cosa parece haber funcionado: la obra de Gary Ross con Jennifer Lawrence se ha colocado en el número 1 de la taquilla en EE UU, y también en de la española. La recaudación internacional de Los juegos... es de más de 435 millones de euros, según Box Office Mojo. Todo muy bonito... Pero hay truco.

¿Dónde está ese truco? Pues en que tanto Los juegos del hambre como el filme de David Fincher parten de dos originales literarios (los de Suzanne Collins y Stig Larsson) con gran repercusión en un público amplio. Así mismo, la primera Batman fue la primera gran superproducción de superhéroes que se lanzaba tras el Superman de Richard Donner con Christopher Reeve. En una época en la que, además, no estábamos tan desbordados por el cine de tipos en mallas.

Analizando esta falta de respuesta del público, nuestros expertos coincidieron en que el exceso de promoción tuvo mucho que ver en ella. El analista de taquilla Pau Brunet hablaba de "un mar de ruido ensordecedor" que alienó a los espectadores potenciales, y el bloguero de cómics José Torralba bromeaba refiriéndose al "cansinamiento" que provocaba ver una y otra vez imágenes de January Jones o de ese Álex González que no abría la boca repetidas una y otra vez. Boxoffice.es, la web del propio Brunet, nos ofrece un caso similar, pero no idéntico: el de Battleship. Aunque la adaptación del juego Hundir la flota va ya por los 98 millones de euros internacionales, su presencia en la taquilla española ha caído un 68% desde la semana de su estreno. ¿Conclusión? Da igual lo mucho que des la tabarra al público con un filme: si este resulta mediocre, el 'boca oreja' y las críticas adversas acabarán alejando al público de las butacas. Por mucho que en él salga Rihanna.

No queremos decir con esto que la publicidad no tenga sentido, sino que la promoción de cine debe reinventarse. Pensemos en qué puede ser más efectivo, si la saturación de contenidos repetitivos y que aportan más bien poco, o la estrategia adoptada por directores como Christopher Nolan para El caballero oscuro y El caballero oscuro: la leyenda renace: una profusión de campañas virales que hacen que el público se implique, que convierten las películas en acontecimientos de formas menos machacona y más original, y sobre todo que aprovechan las posibilidades de internet como medio de difusión y creación. En la forma de publicitar los estrenos, parece ser, la industria también tiene que reinventarse. Esperemos que Los Vengadores no sea la película que pague el pato.