Hacendado, Milbona, Steinburg, Realvalle, Argus, Milsani... el consumo de productos de marcas de la distribución (MDD), conocidas popularmente como marca blanca, continúa ganando terreno entre los españoles y, a cierre de 2021, registró una cuota de mercado histórica del 46,2%, según un informe económico de EAE Business School. En concreto, según este estudio, el consumo de productos de marca blanca de grandes supermercados como Mercadona, Carrefour, Lidl, Aldi o Dia ha crecido 7 puntos porcentuales entre 2019 y 2021.
La consultora Nielsen cifra la cuota de mercado de la marca blanca algo más baja, en un 43%, frente al 57% de las marcas de fabricantes o comerciales. En cualquier caso es una cifra histórica.
José Luis Estruch, analista de tendencias de consumo de la empresa IRI, explicó a 20minutos algunos de los factores por los que auguraban que la marca blanca continuaría ganando cuota de mercado. "La situación actual del mercado, con el incremento del coste de la energía, la subida continua del coste de las materias primas y el incremento de los costes logísticos asociados, auguran un incremento de los precios. Y teniendo en cuenta que al menos el 50% de la población tiene como prioridad una contención del gasto, podemos aventurar un cambio en la estrategia promocional a corto, ya que el comprador migrará a la marca blanca", pronosticó en declaraciones a este diario en noviembre del año pasado.
Leche, yogures, higiene personal y refrescos
Sin duda, los consumidores buscan productos de calidad a precios más ajustados, y parecen sentirse cómodos con los productos de marca blanca. Principalmente consumen lácteos, yogures y postres (42,7%), productos de higiene personal (40,3%) y aguas, bebidas y refrescos (39,7%).
No obstante, a pesar de que los productos de las marcas de los distribuidores (Mercaodona, Carrefour, Lidl...) son más económicos, se está produciendo un encarecimiento relevante de sus precios. Este factor, probablemente, podría frenar su crecimiento en cuota de mercado.
La marca blanca se encarece un 18% hasta abril
En concreto, según aseguran desde Gelt, plataforma de datos de compra de consumidor en España, las marcas blancas han subido sus precios desde enero de 2022 hasta mediados de abril un 18% frente al 10% de los fabricantes. Desde la plataforma recalcan que «la escalada de precios que ha encarecido de forma notable la cesta de la compra en España desde principios de año, auspiciada por los costes de logística, transporte y combustible, no ha sido homogénea en el mundo de las marcas».
Al respecto, agregan que «mientras que las marcas de fabricante o comerciales tomaron la iniciativa a la hora de repercutir estos incrementos en su precio de venta final, las marcas blancas o de distribuidor reaccionaron de forma más lenta.
Mercadona, líder rotundo por delante de Carrefour y Lidl
Mercadona, con un 38,1% de cuota de mercado, lidera como cadena de supermercado preferida por los consumidores españoles, seguida de lejos por Carrefour (15,3%) y Lidl 12,03%, según el informe de EAE.
Se observa una diferencia en cuanto a que la frecuencia de Lidl es mayor en el grupo de las mujeres (14,0%) y la de Mercadona algo menor (35,6%), respecto del grupo de los hombres (20,6% y 40,6%, respectivamente). Asimismo, conforme aumenta la edad de las personas disminuyen algo las compras en Mercadona y se aumentan las compras en Carrefour (>15.0%) o Lidl (>9.0%).
El menor número de casos de compras del hogar lo encontramos en establecimientos de carácter regional o local como Gadis (0.5%), Almerka (0.7%) y Tiendas de barrio/Mercados (0.8%). En este grupo también encontramos a Aldi (0.8%). En medio de ambos grupos y con porcentajes del 5.7% y 6.3% de preferencia está Dia, Eroski y Alcampo.
Mayor uso de promociones
La mayoría de comercios, especialmente los supermercados pero también tiendas de ropa, de cosméticos, restaurantes o establecimiento jugueteros, entre otras, recurren a promociones para tratar de incrementar sus ventas con descuentos directos, 2x1, 3x2, segunda unidad a mitad de precio, tarjetas de fidelización o descuentos en alimentos que van a caducar, entre otras técnicas.
Enrique Rodríguez, Shopper & Catman Director de Kantar, asegura a este diario que "las promociones son una estrategia relevante para vender más, pero también es una herramienta de seducción puesto que, gracias a esto, un 37% de los hogares cambian de marca hacia aquellas que normalmente no compra si no está en oferta".
Según agrega el experto de Kantar, "todo el mundo ha comprado al menos una vez el último año", aunque son "los jóvenes y las familias las más promocioneras".
No en vano, se prevé que en 2022 gastemos 3.000 euros más que el año pasado en productos de primera necesidad, según una encuesta del Instituto Nacional de Estadística (INE).
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