La subida de precios que ya se está detectando en mucho artículos y sectores (alimentos, juguetes, electrónica, ropa, belleza, hogar...) derivado de varios factores (fuerte encarecimiento de la luz y los combustibles, brutal subida del precio del transporte marítimo mundial, crisis de materias primas...) provoca que los consumidores españoles traten de buscar cualquier opción para ahorrar en sus compras. Y al mismo tiempo, deriva en que las empresas potencien su marketing para poder vender más.
Así, la mayoría de comercios, especialmente los supermercados pero también tiendas de ropa, de cosméticos, restaurantes o establecimiento jugueteros, entre otras, recurren a promociones para tratar de incrementar sus ventas con descuentos directos, 2x1, 3x2, segunda unidad a mitad de precio, tarjetas de fidelización o descuentos en alimentos que van a caducar, entre otras técnicas.
Todas estas promociones están atrayendo cada vez más a los consumidores españoles, según confirman a 20minutos expertos de empresas de análisis de consumo como Kantar, NPD o IRI.
¿Los españoles tienen cada vez más en cuenta las promociones?
Enrique Rodríguez, Shopper & Catman Director de Kantar, asegura a este diario que "las promociones son una estrategia relevante para vender más, pero también es una herramienta de seducción puesto que, gracias a esto, un 37% de los hogares cambian de marca hacia aquellas que normalmente no compra si no está en oferta".
Según agrega el experto de Kantar, "todo el mundo ha comprado al menos una vez el último año", aunque son "los jóvenes y las familias las más promocioneras".
"En tres de cada cuatro hogares se compara entre precios y se aprovechan las ofertas especiales y los consumidores se abastecen de su marca favorita cuando está de oferta en el 75% de los casos", indica.
Rodríguez explica que una tercera parte de las cestas de gran consumo llevan algún producto en promoción y creciendo con respecto a años predecesores (en 2018 representaban únicamente 1 de cada 4). De hecho, en épocas de crisis e incertidumbre, la promoción más elegida por los españoles son las de descuento directo, que creció un 5% respecto el pasado año 2020, el de la pandemia de coronavirus, respecto a 2019.
José Luis Estruch, Business Development Manager Analytics de IRI, responde: "Antes de contestar a esta pregunta creo que es bueno poner en contexto la actividad promocional en España. Somos un país en el que la venta promocional anual es menor que la media europea (un 16% frente a un 23% a nivel europeo)".
En ese sentido, añade: "La distancia es mucho mayor si nos comparamos con países como Alemania (22%), Reino Unido (32%) o Italia (33%)". Según el directivo de IRI, "una explicación de ese menor peso de la promoción en España tendría que ver con el tejido de los distribuidores: en España, la venta en hipermercados supone aproximadamente el 13% del total, con una cuota de mercado muy alta concentrada en retailers de surtido corto vinculados, tradicionalmente a la marca blanca, poco propensa a promociones".
Los hipermercados son mucho más promocionales que los supermercados
Estruch sostiene que "podemos decir que, dependiendo de las categorías (algunas mucho más promocionales que otras) y de los canales (hipermercados son mucho más promocionales que los supermercados) el nivel promocional actual está retomando la senda de crecimiento interrumpido tras los momentos duros de la pandemia, y ya se encuentra, prácticamente, en niveles precovid, con una ligera tendencia a la baja".
El comprador migrará a la marca blanca por el incremento de precios debido al coste de la energía y las materias primas
"Sin embargo, la situación actual del mercado, con el incremento del coste de la energía, la subida continua del coste de las materias primas y el incremento de los costes logísticos asociados, auguran un incremento de los precios. Y, teniendo en cuenta que, al menos, el 50% de la población tiene como prioridad una contención del gasto, podemos aventurar un cambio en la estrategia promocional a corto, ya que el comprador migrará a la marca blanca. En este escenario no es descabellado pensar en un incremento de la actividad promocional para retener consumidores y compensar el alza de precios", augura.
Edurne Uranga, directora de Foodservice de NPD en España, explica que en cuanto a consumo en restauración "se está observando un incremento de la presión promocional". "Hoy un 23,4% de las visitas de los españoles al canal, bien sea para consumo en local o vía delivery y takeaway, están acompañadas de algún tipo de promoción, esto son 2,8 puntos porcentuales de incremento respecto al año prepandemia, el 2019", recalca.
Según la experta en consumo en restauración, este incremento de la presión promocional es el resultado del desarrollo del delivery durante los últimos años, especialmente durante la pandemia.
En el canal delivery casi el 45% de las ocasiones llevan promoción
"Mientras que en el consumo en sala 'solo' un 17% de las ocasiones están asociadas a alguna promoción, intensidad que además no varía en los últimos años; en el canal delivery casi el 45% de las ocasiones llevan promoción. Siendo además los agregadores los más agresivos con un 47% de pedidos con algún tipo de promoción", subraya Edurne Uranga.
Al respecto, la responsable de NPD añade: "La guerra que los agregadores están desarrollando para atraer a más clientes está incrementando la presión promocional ejercida en restauración".
¿Permite a los consumidores ahorrar o consumimos más?
Enrique Rodríguez (Kantar) sostiene que "las promociones nos hacen consumir más, pero también nos hace ahorrar". "A pesar de la comunicación más activa de promociones con un descuento elevado, ya sea con 2x1 (descuento del 50%), 2ª unidad al 50% (descuento del 25%) ...las promociones nos permiten ahorrar en promedio un 5% sobre el coste total de la cesta. Pero no es solo un beneficio para el comprador, si no que los fabricantes también sacan partido, ya que la promoción nos hace consumir hasta un 4% más. En mercados como caldos o gazpachos, esté consumo adicional puede incrementarse hasta cerca de un 30%", subraya el experto.
Las promociones nos permiten ahorrar un 5% sobre el coste total de la cesta, pero nos hacen consumir hasta un 4% más
Droguería, el sector con más promociones seguido de las bebidas
Respecto a los sectores con más promociones, según el responsable de Kantar, droguería es el que más recurre a las promociones (19%), seguido del 15% de las bebidas o el 12% de la alimentación envasada.
Cacao y lavavajillas, las categorías con mayor presión promocional
Por productos, el cacao soluble (43% en valor), lavavajillas (39%) y suavizantes (29%) son las categorías con mayor presión promocional, según el experto de Kantar.
No obstante, son las categorías de placer y conveniencia las que lideran los crecimientos promocionales: cervezas (+26%), platos cocinados (+20%), patatas fritas (+20%), alcohólicas de alta graduación (+20%) y chocolates (+19%).
El hiper sigue siendo el líder promocional y el online es el canal que ha obtenido la mayor evolución promocional (+59% crecimiento en valor).
José Luis Estruch (directivo de IRI) afirma: "Los motivos que los fabricantes y distribuidores tiene para hacer promociones son muy variados. En algunos casos tiene por objeto aumentar la fidelidad del consumidor invirtiendo en promociones sobre categorías o productos anclas, atrayendo al comprador a la tienda (leche, por ejemplo) de modo que la promoción supone una merma del margen (el comprador iba a comprar leche en cualquier caso) pero supone un incremento de compra en otras categorías donde puede recuperar esa inversión".
Otras estrategias. "También pueden tener como objetivo actos de compra de carga, de modo que el comprador que iba a comprar una unidad, compre dos, por ejemplo. En este caso se busca asegurar un incremento de la cesta de la compra y una fidelización del comprador o pueden buscar introducir una nueva referencia en el lineal o como parte de una estrategia para reposicionar una referencia o marca".
Por todo ello, según el experto en consumo: "Si tenemos una idea clara de lo que queremos las promociones suponen un ahorro para los consumidores. Si vamos a comprar sin esa idea de lo que necesitamos, seguro que harán que gastemos más en productos no previstos. Por ejemplo, fíjense en la posición de productos de indulgencia o de consumo muy ocasional en las tiendas en góndolas y cerca de las cajas. Es parte del juego".
Juguetes: alto nivel de promociones en la campaña de Navidad
Fernando Pérez (director de NPD España) asegura que el caso de los juguetes no ha habido un cambio importante de comportamiento en los últimos años y recuerda que durante la campaña de Navidad, cuando se concentra la mayor parte de las ventas del año, "siempre ha habido un alto nivel de promociones".
"Es un sector bastante atípico, ya que el fuerte aumento de la demanda en los últimos meses del año se acompaña de fuertes descuentos; en otros sectores lo normal es subir el precio al mismo ritmo que la demanda. Probablemente es un problema de exceso de oferta", asegura.
El descuento directo tiene la ventaja del 'pájaro en mano'
Respecto a cuáles son las promociones preferidas por los consumidores en el sector del juguete, Pérez apunta: "El descuento directo tiene la ventaja del 'pájaro en mano', y además para hacer efectiva la promoción no necesitas realizar compras adicionales. Pero no es una promoción habitual, entre las más frecuentes creo que tiene bastante aceptación el descuento diferido y aplicado en cualquier categoría, es decir, compras juguetes y el descuento se puede hacer efectivo en tus compras en alimentación, dentro de un periodo determinado. Esta promoción, lógicamente, la realizan fundamentalmente los hipermercados, que utilizan el juguete como gancho para atraer tráfico a sus tiendas".
Preguntado por si se puede ahorrar con las promociones, el director de NPD responde: "Hay de todo, generalmente sí hay un ahorro de dinero, pero dependerá mucho de la tipología de producto que se quiere comprar: cuanto más genérico sea, más ahorro se podrá obtener".
Al respecto, Fernando Pérez añade: "No hay que olvidar que el mercado del juguete es un mercado de moda y, como comentaba antes, generalmente el producto estrella que están demandando los niños no se promociona fuertemente, ya que se vende sin necesidad de apoyo promocional".
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