Social Commerce y Live Commerce, las nuevas tendencias de compra que arrasan en China. ¿Triunfarán en España?

  • Se trata de compras de artículos, sobre todo de moda, belleza y cuidado personal, a través de redes sociales. Están comenzando a penetrar en España principalmente entre los más jóvenes.
  • Las mujeres de más de 55 años prefieren las compras en tienda para poder tocar la ropa y socializar, mientras que las más jóvenes se decantan por comprar online para ahorrar tiempo y por los envíos gratuitos.
Archivo - Mujer con mascarilla en una tienda de ropa.
Archivo - Mujer con mascarilla en una tienda de ropa.
ANA VARELA

El auge de la digitalización y el ecommerce que ya experimentaba España, y que se ha acelerado a raíz de la pandemia, ha provocado cambios sustanciales en nuestros hábitos de compra que parecen consolidarse ahora que han decaído la mayoría de las restricciones sanitarias.

Y, además, nuevas tendencias de compra que arrasan en China, como el Social Commerce (la compra a través de redes sociales) o el Live Commerce (la compra durante la retransmisión en directo en plataformas online), comienzan a penetrar en España, especialmente entre los más jóvenes, aunque de forma aún incipiente. Pero ¿qué cambios se han producido ya en nuestro país? 

Según un estudio de Nielsen, compañía de investigación de mercados, uno de los principales cambios se han producido en la forma de comprar ya sea vía online o yendo a la tienda, la manera tradicional. Y en este campo surgen comportamientos muy diferentes ya se trate de unos sectores u otros, por un lado, o ya se trate de consumidores jóvenes o veteranos, por otro.

Preferencia por la compra presencial en supermercados y farmacias

Mercadona inicia la campaña de naranjas de origen España
Mercadona inicia la campaña de naranjas de origen España
20M EP

Así, por ejemplo, es general la preferencia por asistir presencialmente a los supermercados (sus ventas online siguen siendo muy minoritarias y, aunque van al alza, pero de forma paulatina), a las farmacias y a la compra de enseres del hogar y productos de limpieza.

Archivo - Arxiu- Una caixa amb test d'antígens contra la COVID-19 en una farmàcia
Una caja con test de antígenos en una farmacia.
Rober Solsona - Europa Press

Por el contrario, según el informe de Nielsen, la preferencia online se centra principalmente en la reserva de sectores del ocio como los viajes, las telecomunicaciones (teléfono, internet...) así como la compra de videojuegos.

Detenido un joven de 18 años por agredir a su padre porque no le dejó salir de noche para jugar a videojuegos
Un joven jugando a los videojuegos.
20M EP

Y luego surgen un tercer grupo de sectores en los que se está produciendo una cierta división entre consumidores que prefieren hacerlo de forma presencial, generalmente personas de más edad, con los jóvenes, que optan por compras vía online. En estos campos se engloban la contratación de servicios financieros, la ropa o los dispositivos electrónicos.  

División entre presencial y online al comprar ropa

Una mujer en una tienda de ropa, este lunes
Una mujer en una tienda de ropa.
Jorge París

El principal motivo para comprar online de los españoles es el de ahorrar tiempo, según subrayan desde Nielsen, "especialmente entre las mujeres de 40-45 años", mientras que para la Generación Z, las más jóvenes, "los envíos gratis resultan lo más atractivo de la compra online", indican. 

Posibilidad de ver, tocar y probar, lo que más gusta de ir a la tienda

Por su parte, lo que los españoles más valoran de la posibilidad de comprar en los establecimientos es poder ver y tocar los productos y la opción de probarlos. 

"Por generaciones, las mujeres pertenecientes a los “baby-boomers” (entre los 55 y los 75 años) son las que más han vuelto a las tiendas, mientras que las generaciones más jóvenes y por tanto, más digitales, se han adaptado mucho más a la compra online y no echan tanto en falta el contacto físico a la hora de comprar un producto, sino que su principal razón para acudir a los establecimientos es la experiencia de compra", explican desde Nielsen.

Gastaremos más durante estas fiestas navideñas que en 2020

Según el informe de Nielsen, en términos generales, los españoles son más optimistas que el año pasado de cara a la campaña navideña. Así, mientras que en 2020 el 21% de los españoles tenían pensado comprar menos para ahorrar dinero, debido a la incertidumbre económica y el histórico desplome del PIB, ahora la cifra se ha reducido 10 puntos porcentuales, por lo que solo para el 11% es importante comprar menos para ahorrar. Además, el 19% declara que comprará de manera habitual, ya que su presupuesto se lo permite (4 puntos por encima que el año pasado). 

Comparamos más los precios y buscamos descuentos y promociones

Otro de los cambios es que ahora tendemos más a comparar precios, subiendo hasta 3 puntos con respecto al año pasado, y buscamos más productos con promociones, descuentos, y rebajas que antes (17% verus 12% de 2020). 

Influencia de las redes sociales y los influencers en la compra

El informe de Nielsen subraya que "de las 11 horas a la semana de media que pasamos en redes sociales, unas 3 horas las dedicamos exclusivamente a ver contenido de influencers, quienes impactan la percepción sobre productos y marcas del 65% de los españoles". 

Por eso, tanto las redes como estas personas influyentes, se han convertido en un canal fundamental para descubrir marcas e impactan directamente la decisión final de compra. Además, esta hiperconexión ha provocado que los smartphones sean el segundo dispositivo más utilizado para comprar online (sólo por debajo de los ordenadores).

Según Maira Barcellos, responsable de Nielsen para España y Portugal: “La digitalización y las redes sociales han sido actores claves en el marketing y la publicidad desde hace algún tiempo, y con sus nuevos elementos y tendencias los hemos visto convertirse en elementos aún más cruciales en la construcción de relaciones significativas con los consumidores durante 2020 y 2021."

Nuevas tendencias de compra: Social Commerce y Live Commerce

Un producto de limpieza se hace viral para blanquear los dientes.
Un producto de limpieza se hace viral para blanquear los dientes.
TIKTOK

El Social Commerce, o la compra a través de RRSS, es algo todavía incipiente en España con una mayor incidencia entre las generaciones más jóvenes (entre 16 y 29 años) y principalmente a través de Instagram, Facebook y Tik-Tok para productos relacionados con la moda, la belleza y el cuidado personal. Además, es una tendencia que también comienza a introducirse en Twitch, donde se concentra en la compra de videojuegos.  

Una chica emplea un teléfono móvil.
Una chica emplea un teléfono móvil.
XUNTA

Otra nueva tendencia de compra que arrasa en China, especialmente entre los “millennials” y la generación Z, es el Live Commerce. En otras palabras, la compra a través de una retransmisión en directo en plataformas online. "Este combina el entretenimiento con la compra, y ha supuesto toda una revolución en el gran gigante asiático, cuyo valor de mercado creció un 280% entre 2017 y 2020.

En nuestro país, es una tendencia que todavía se está introduciendo y el 44% de los españoles todavía no han oído todavía hablar de este innovador método de compra, lo cual supone una oportunidad latente para el mercado. Las principales plataformas en las que se utiliza en España son Instagram y Facebook, y las categorías que más lo implementan son: moda, belleza, alimentación, cuidado personal, higiene y videojuegos. 

Cuenta con una mayor acogida por parte de los más jóvenes: la Generación Z y los “millennials” (16 -39 años), quienes están más dispuestos a adoptar nuevas tecnologías. En relación al tipo de contenido de las transmisiones en vivo que más le interesan a los españoles se encuentran: la historia de un producto o marca (67%), los tutoriales (72%) y en primer lugar, los recorridos por las tiendas físicas (74%), que combina la experiencia digital con la física.

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