Pepe Cerezo, experto digital: "Cada medio de comunicación debe encontrar el modelo de negocio idóneo"

  • Ha desglosado el actual panorama de los medios de comunicación en el libro 'Los medios ante los modelos de suscripción' (UOC, 2019).
Pepe Cerezo, experto digital.
Pepe Cerezo, experto digital.
Jorge París | Jorge Paris
Pepe Cerezo, experto digital.

¿Cómo ha afectado la revolución tecnológica a las empresas periodísticas? 

La digitalización e internet han transformado la cadena de valor en su conjunto. Por una parte, se altera el modo de distribución. Los medios perdieron el control de la distribución, que en gran medida ha pasado a manos de terceros: las plataformas tecnológicas. Este cambio en la distribución modifica los hábitos de consumo de información y entretenimiento de los usuarios. Unido a lo anterior, los nuevos intermediarios, que comienzan a tener una relación más estrecha con los usuarios, rediseñan los modelos de negocio, pasando de la explotación de audiencias a la puesta en valor de los datos. 

¿Los ingresos publicitarios en los periódicos impresos van a menos y online a más? 

Así es, los ingresos tanto de circulación como de publicidad, aun siendo fundamentales, descienden año tras año. Pero es también cierto que los ingresos por publicidad digital crecen.

Los medios rentables son los que diversifican sus vías de ingresos, y la suscripción es crucial

Sin embargo, y ahí está la clave de la encrucijada en la que se encuentran los medios, el crecimiento no es suficiente para compensar la caída de los ingresos tradicionales. El mercado publicitario digital está desequilibrado, por ello hay que buscar nuevas vías de ingresos, a ser posible por vías directas con el lector, lo que ha venido a llamarse «los reader revenue».

¿El modelo de suscripción es, en líneas generales, la mejor opción para lograr la viabilidad económica? 

Hemos aprendido que no existen fórmulas mágicas ni balas de plata. Observamos que los medios que son rentables o están en vías de serlo son aquellos que diversifican sus medios de ingresos, y en esta diversificación las suscripciones juegan un papel crucial. Pero hay que insistir en que cada medio tiene que establecer su propia estrategia y diseñar el conjunto de vías de ingresos en función de su mercado, sus lectores, el tipo de contenidos y el grado de maduración digital en el que se encuentre la organización.

Internet ha cambiado la cadena de valor, la distribución y los hábitos de consumo

¿Están los usuarios cada vez más dispuestos a contribuir por tener contenidos? Los usuarios estamos dispuestos a pagar por aquello que nos aporte valor, ya sea porque nos permita ahorrar tiempo, nos entretenga, nos dé reconocimiento social, etc. Si la industria periodística en su conjunto es capaz de ofrecer un servicio que aporte valor a sus usuarios, una parte pagará por ello.

¿Cómo se puede saber si un lector es propenso a suscribirse? 

Para establecer un modelo de suscripción hay que conocer bien al lector, de modo que se pueda saber cuáles son sus intereses y qué les puede aportar valor.

¿De qué perfil hablamos? 

Gracias a las herramientas disponibles, se pueden extraer conclusiones y tendencias a partir de los medios con más experiencia en el mundo de las suscripciones. Según estos parámetros, el perfil del usuario con más probabilidad de suscribirse es aquel que normalmente lee más de cinco noticias al mes, accede a través de diferentes dispositivos a nuestro contenido, sigue en las redes sociales y está suscrito a algún boletín de noticias. Este último aspecto es importante, ya que la probabilidad de que un lector de boletines se suscriba es el doble que la de uno que no lo es.

Los ingresos de publicidad descienden cada año, pero es cierto que en lo digital crecen

¿Qué precio sería el adecuado? 

Tampoco existe un precio estándar para todas las cabeceras, ni siquiera para las que puedan ser más parecidas. Cada medio tiene que encontrar el precio que permita convertir lectores en suscriptores y que los retenga en el tiempo. Por eso es muy importante tener en cuenta, más que el precio, el valor del tiempo de vida del cliente, que es el ingreso que aporta el lector a lo largo de la relación con la marca.

Algunos medios optan por modelos híbridos: cobrar por algunos contenidos y no por otros. Existen diferentes modelos de suscripción: metered, freemium o una combinación de ambos, los denominados híbridos. Observamos cómo los medios más avanzados están desarrollando los denominados dinámicos o algorítmicos, que se adaptan a cada lector en función de diferentes parámetros.

Otros medios viven solo de la publicidad, como 20minutos

Cada medio debe de encontrar el modelo más idóneo en función de su mercado y circunstancias.

¿Cómo está España en cuanto a pago por suscripción en comparación con otros países del entorno europeo? 

Hemos llegado tarde a los modelos de suscripción, sobre todo en lo que se refiere a las grandes cabeceras nacionales; ello explica que el mercado esté por detrás del resto de países de nuestro entorno. Según los datos del Instituto Reuters de 2018, en nuestro país alrededor del 10% de los usuarios encuestados asegura haber pagado, en cualquiera de sus modalidades, por algún contenido informativo online, frente al 34% que lo hicieron en Noruega o el 27% en Suecia.

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