El Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades ha ganado una batalla judicial a la cadena de gimnasios McFit, a la que demandó en 2017 por una campaña publicitaria sexista. 

En la campaña, llamada "Proud to be McFit" y difundida a través de Youtube, en la web de la empresa y en lonas publicitarias instaladas en edificios, se veían primeros planos de glúteos de mujer "como un reclamo no justificado por el producto anunciado", informa el Instituto de la Mujer en un comunicado.  

El juzgado de los Mercantil número 5 de Madrid ha dado la razón al Instituto de la Mujer y ha impuesto a la empresa las costas y la publicación de la sentencia en los medios digitales, la página web y redes sociales en las que se difundió la publicidad. 

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"Los fotogramas del vídeo han sido considerados por el juez como un contexto que denigra a la mujer, ya que es presentado solo y simplemente como un trasero bonito y con connotaciones eróticas", explica el Instituto de la Mujer. 

La directora de la institución, Beatriz Gimeno, ha valorado la estimación de la demanda porque el sexismo en comunicación y el uso del cuerpo femenino como reclamo publicitario "es uno de los principales factores que contribuyen a perpetuar la discriminación de las mujeres y la violencia de género". 

La responsable del Instituto ha incidido en que la permanente cosificación y representación de las mujeres como un "objeto sexual disponible" tiene mucha incidencia en la "transmisión de actitudes de dominación y, en consecuencia, en los abusos y agresiones sexuales y en la infravaloración social de las mujeres". 

Gimeno ha aclarado que el Instituto de la Mujer no tiene "voluntad de judicializar la publicidad" y ha destacado que una parte de anunciantes está cambiando sus estrategias de comunicación hacia modelos más respetuosos e igualitarios.