Los tiempos cambian. Y la tecnología avanza más rápido que nosotros. Ahora que los críos pasan horas pegados a una pantalla, entre un vídeo de Cantajuegos y otro de Baby Shark se cuela un tercero que a sus ojos no es más que un peque como ellos enseñándoles las virtudes de su último juguete. En realidad, es un nuevo formato de publicidad que las marcas utilizan para promocionar sus productos a través de estos niños influencers y nuevas estrellas de las redes. ¿Cómo influyen estos contenidos en los niños que los consumen?

HENAR DE PEDRO

Un ejemplo del poder de las redes sobre los más pequeños lo vivieron muchos padres hace dos años cuando sus hijos pidieron a Papá Noel y/o Reyes Magos un Ksi-Merito, un muñeco al que había que cortar el cordón umbilical y cuidar como si de un recién nacido real se tratase. Se promocionaba en YouTube a través de un personaje —creado por la juguetera—, la enfermera Tania, que aparecía en los vídeos rodeada de más niñas. Este contenido, de origen mexicano, llegó a los niños españoles antes incluso de que se vendiera el producto en España. Las últimas navidades, los comerciantes españoles sí aprovecharon el tirón de este juguete, que fue la estrella de las cartas de los más pequeños y originó largas colas de padres a las puertas de El Corte Inglés.

La profesora de Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC), Esther Martínez Pastor, lidera la investigación Familias y niños: el negocio de los canales de los niños youtubers, un informe que muestra que España cuenta con buenos ejemplos de niños youtubers que realizan promociones de juguetes que acumulan miles de millones de visualizaciones. 

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Es por ejemplo el caso del canal de las hermanas Las Ratitas, donde se pueden ver vídeos en los que las niñas juegan con muñecos, conducen coches eléctricos de juguete y simulan que van a un restaurante de comida rápida a pedir un menú para llevar "con muchas patatas", entre otras muchas cosas. En un solo vídeo se incumplen varias de las recomendaciones de la Guía Legal sobre Niños Influencers elaborada por la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España (IAB) y la URJC: "no deben promover hábitos de alimentación poco saludable" y tampoco evita "eludir primeros planos de los juguetes" ni de las marcas de estos.

Según los resultados preliminares de la investigación liderada por Martínez Pastor, que ha analizado 450 vídeos de 15 canales de niños youtubers de España, Reino Unido y Estados Unidos compartidos entre 2016 y 2018, el 82,5% de los vídeos no indicaban que contenía o era publicidad. Un aviso que solo aparecía verbalmente en el 11,1% de los vídeos analizados y textualmente en el 6,4% de los mismos.

Denuncia del CAC

Precisamente, el Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC) ha denunciado este miércoles a la plataforma YouTube por 59 vídeos de youtubers, que tienen 42,8 millones de visualizaciones, que hacen publicidad encubierta dirigida a niños y adolescentes. "Los vídeos presentan uno o una youtuber haciendo uso de un producto (jugando, principalmente), que acompaña con expresiones de alegría y un discurso complaciente reiterado y muy explícito (como por ejemplo, “¡Qué bonito! ¡Qué pasada! ¡Me encanta! ¡Y miradle su melena qué chula!”); además, acostumbran a incluir algún reclamo de compra (como por ejemplo, "Ya a la venta en todas las librerías y en Amazon" o el enlace que permitiría su adquisición directa)", recoge el comunicado del CAC.

El hecho de que no se identifiquen como publicidad es el principal "problema" detectado por la portavoz de Save the Children, Carmela del Moral. "Es una forma de publicidad que no en todos los casos se indica e incumple la normativa", apunta. En la misma línea se pronuncia Martínez Pastor, que va más allá y sugiere que en caso de que la ley se cumpliera, "otro debate sería ver si con el breve aviso de 'contenido publicitario' es suficiente".

"Otro tema es conocer las condiciones en las que estos niños realizan los vídeos, si obtienen beneficios por ellos y el destino de estos, si se respetan sus derechos... hay zonas grises", abunda. Del Moral señala que Estados Unidos está elaborando una ley sobre este tema, "pero como siempre la ley va un paso por detrás de la realidad".

Perpetuando estereotipos

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Estos contenidos "despiertan el deseo de consumir" y muchas veces "perpetúan los estereotipos basados en desigualdades de género", pues las niñas juegan con muñecas, maquillajes o cocinas, mientras que los niños lo hacen con coches, juegos de acción o de construcción. Esto, en palabras de la portavoz de Save the Children, "va en contra del correcto desarrollo del niño".

El presidente del CAC, Roger Loppacher, ha alertado que estos contenidos, que anuncian básicamente juguetes, tienen un gran número —miles de millones— de visualizaciones entre los niños y los adolescentes y que en periodo navideño, esto todavía se acentúa más. "La campaña empieza a mediados de octubre y el día de Navidad hemos visto vídeos en los que los niños pueden llegar a abrir enloquecidos hasta 25 paquetes", ha comentado al respecto la investigadora Martínez Pastor.

"Los niños son objeto de acciones publicitarias muy frecuentes y de una intensidad muy elevada sin ser, en la mayoría del casos, del todo conscientes de ello", continúa el presidente del CAC. Loppacher ha destacado que "la protección de los menores de edad frente a la publicidad en los vídeos generados por usuarios (como los de youtubers) es mucho menor que en los medios tradicionales".

A pesar de que "la mayoría" de los valores que transmiten estos vídeos son positivos: "diversión, sorpresa, simpatía", advierte la investigadora Martínez Pastor que hay vídeos que muestran escenas peligrosas como "jugar a freír una muñeca en una freidora o a tirar petardos, algo que en televisión sería impensable".

Consejos para los progenitores

Los padres, en este sentido, deben " educar y acompañar a los hijos en el uso de la tecnología y entender lo que sus hijos están viendo", señala Del Moral. "Hay que evitar dejar a los hijos horas y horas sin supervisión porque el algoritmo de YouTube no siempre funciona", agrega. "Que haya un niño al otro lado de la pantalla no quiere decir que no haya intereses", añade su colega de la URJC, que cuenta a 20minutos que en sus talleres con padres, estos se sorprenden al descubrir que estos contenidos son en realidad publicidad encubierta.

También en YouTube Kids

Este tipo de vídeos promocionales con niños youtubers también se encuentran en la plataforma YouTube Kids, específicamente creada para el público infantil, con mayores filtros de seguridad y publicidad limitada. Un ejemplo de estos vídeos es este del canal de MikelTube —uno de los analizados por la URJC— en el que se ven en primer plano y se citan verbalmente marcas comerciales. La compañía de Google no considera estos contenidos "anuncios de pago", según su política de publicidad. "Los vídeos que suben los usuarios no son Anuncios pagados y por tanto no se marcan como tales ni están sujetos a nuestras políticas publicitarias", reza textualmente.

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Fuentes de YouTube han recalcado a 20minutos que "ninguno de los vídeos denunciados por el CAC están en YouTube Kids" y que la plataforma "cumple con todas las leyes locales. La directiva europea a la que se refiere el CAC aún no ha sido transpuesta". Además, subraya que "los creadores y las marcas son responsables de conocer y cumplir sus obligaciones legales sobre la divulgación de contenido promocional en sus vídeos". Estos requisitos incluyen la identificación de 'contenido promocional' y la notificación a la red social dentro de la configuración avanzada al subir el vídeo.

Las mismas fuentes agregan que "en algunas circunstancias no podemos confirmar si hay una relación comercial entre el creador y la marca. En ausencia de una declaración directa en el contenido, asumimos que simplemente están haciendo una reseña de un producto para su audiencia".