Altadis gana una demanda a Philip Morris por competencia desleal

Philip Morris International Inc lanza una nueva generación de IQOS
Imagen de archivo de dispositivos Iqos de Philip Morris.
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El juzgado de lo Mercantil número 3 de Madrid ha condenado a Philip Morris Spain, S.L. por haber realizado “actos de competencia desleal consistentes en publicidad ilícita del dispositivo Iqos -su dispositivo electrónico de tabaco sin combustión- y el tabaco Heets” en España, obligándole “a cesar en la realización de dichos actos, en concreto en la campaña de comunicación relativa a dichos productos en los términos en que se ha venido desarrollando, así como a reiterarlos en el futuro”.

La sentencia revela que la demanda fue interpuesta en enero de 2018 por su competidora Altadis, tabaquera propiedad de la británica Imperial Tobacco. En el fallo se considera probado que la multinacional estadounidense Philip Morris inició una campaña de comunicación, tras contratar los servicios de la agencia Román y Asociados, para dar a conocer su producto a través de artículos periodísticos, tanto entrevistas con sus responsables como reportajes sobre el Iqos y su funcionamiento, en un caso que califica de "competencia desleal". 

La denuncia adjunta como prueba más de 40 artículos periodísticos publicados entre de 2017 y enero de 2018 en periódicos y revistas generalistas, económicos, deportivos, regionales e incluso de "corazón", en versión impresa y digital. Además, hace referencia a la existencia de varios anuncios publicitarios en diferentes medios sobre este mismo producto. 

"Publicidad encubierta"

El Iqos es un dispositivo electrónico que en términos legales entra en la definición de "nuevos productos del tabaco"; en España comenzó a venderse a finales de 2016 y lo que hace es calentar una especie de mini cigarrillos llamados "Heets" -que también comercializa Philip Morris- sin llegar a quemarlos, de forma que no produce ceniza ni humo. Mientras que desde Philip Morris citan sus propios estudios para defender que el Iqos reduce en más de un 90% el número de sustancias tóxicas respecto al cigarrillo tradicional -el expediente ya está siendo analizado por las autoridades de EE UU-, desde el Ministerio de Sanidad recuerdan que aunque su consumo no genera humo sí emite un aerosol con elementos nocivos y contiene nicotina.

En la sentencia se analiza si el hecho de que la campaña no sea fundamentalmente publicitaria -a través de anuncios pagados- sino a través de "distribuir a los medios información sobre el producto de forma voluntaria y sin retribución" supone o no un caso de "publicidad encubierta". El fallo considera probado que el propósito de la campaña era promocionar un producto del tabaco, ya que el Iqos pese a ser un dispositivo electrónico sólo puede ser utilizado con los mini cigarrillos "Heets". 

En el documento se cita el caso de la publicidad de medicamentos, análoga a la del tabaco, y precisa que en este caso las noticias "bajo la apariencia de información sobre un nuevo invento tecnológico contienen un importante mensaje publicitario, tanto por su contenido como por su forma". El fallo se sustenta también en que los artículos aportan datos "sobre cómo obtener Iqos y a qué precio, así como los mini cigarrillos Heets", además de recoger declaraciones de responsables de Philip Morris que califican esta novedad comercial como un "hito" que "lo cambia todo" en el sector del tabaco y aportan datos sobre su "éxito" en el mercado. 

Philip Morris recurrirá

"Son escasas las informaciones en las que no aparece una fotografía o cualquier otra imagen del dispositivo Iqos, con o sin el cigarrillo Heet incorporado", reza la sentencia, que recuerda que los medios recogieron eventos sociales organizados por la marca a los que acudieron actores o modelos

Desde Philip Morris, un portavoz oficial ha asegurado a EFE que la compañía recurrirá la decisión y confía en que el juzgado de segunda instancia le dé la razón, ya que en su opinión las alegaciones son "infundadas". Ha apuntado, asimismo, que se trata de un caso originado por una demanda interpuesta por uno de sus competidores en España, la tabaquera Altadis, debido a "intereses puramente comerciales".

El Juzgado concluye condenando a Philip Morris a cesar en su campaña de

comunicación y le prohíbe su repetición futura, condenándole además a publicar el fallo en un diario de tirada nacional y al pago de las costas. En un comunicado, Altadis ha querido remarcar que "todos debemos jugar con las mismas

reglas y la publicidad del tabaco está prohibida desde finales de 2005". 

En este mismo escrito, la compañía demandante considera que "aunque PMI ha presentado Recurso de apelación ante la Audiencia Provincialde Madrid, Altadis considera que la prueba presentada es concluyente y que la Sentencia está muy sólidamente argumentada. En todo caso, la Sentencia es provisionalmente ejecutiva desde que Altadis lo solicite al Juzgado, sin tener que esperar a la resolución del Recurso de PMI".

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