Aurelio del Pino: "Los supermercados trabajan mucho en reducir las colas en las cajas de cobro"

  • Aurelio del Pino es el presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES).
Aurelio del Pino, presidente de ACES
Aurelio del Pino, presidente de ACES
ELENA BUENAVISTA
Aurelio del Pino, presidente de ACES

Aurelio del Pino analiza el presente y el futuro del sector de la distribución y aborda diferentes retos como el avance tecnológico, la seguridad alimentaria, el respeto al medio ambiente o las tendencias del mercado.

¿Es cierto que los supermercados utilizan trucos vinculados al marketing, la distribución de los productos o los anuncios de ofertas para que se compre compulsivamente?

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La actividad de los supermercados es vender y para lograrlo hace falta conseguir que el consumidor tenga ganas de comprar. Las técnicas de marketing siempre han ido dirigidas a eso. El consumidor español es muy experto, entiende a lo que está jugando cuando va a un supermercado. No hay un consumidor que aterriza en un mundo que desconoce y de repente se ve seducido. El consumidor sabe dónde va y lo que busca. Y también comprende que haya, por ejemplo, ofertas.

Los grandes supermercados están apostando por la comida lista para comer, que preparan en los propios establecimientos. ¿Es una de las tendencias de presente y de futuro?

Hay tres tendencias básicamente en los supermercados. Una es la salud. El 90% de los consumidores considera que a través de la alimentación puede contribuir positivamente a su salud. La segunda tendencia es el placer. El acto de comer en nuestra sociedad es algo que hacemos varias veces al día y es mejor poder disfrutar. Y la tercera es la conveniencia, es decir, satisfacer necesidades concretas en momentos concretos.

Y los alimentos listos para comer solucionan un problema de conveniencia: quiero comer algo saludable y tengo poco tiempo. La comida preparada es una tendencia al alza, sobre todo en las grandes ciudades.

En cuanto a la tendencia de salud, se percibe cada vez más peso en los supermercados a las zonas de productos bio, light, eco… ¿representan cada vez más en el volumen de facturación de las empresas?

El crecimiento de estas gamas de productos va muy ligada a la sensibilidad del consumidor, que cada vez aprecia más ese valor añadido. El consumidor exige que, por ejemplo, la cadena alimentaria incorpore el respeto al medio ambiente en el proceso industrial, por ejemplo en todo lo que tiene que ver con el reciclaje.

Las familias siguen estando en mejor situación que antes de la crisis, pero su riqueza disminuye.
Las familias siguen estando en mejor situación que antes de la crisis, pero su riqueza disminuye.

En el caso de los productos bio y eco es una tendencia muy clara de un determinado nicho de consumidores que apuesta de forma muy clara por la alimentación más saludable, aunque sea algo más cara, y también por la exigencia del respeto al medio ambiente.

¿Y los productos gourmet? ¿van a más o a menos?

A más porque hay consumidores que valoran poder acceder a lo que consideran mejor en cuanto a calidad y, por tanto, en relación a su propia salud. Cuando hacemos la compra diaria el hecho de incorporar a la cesta por ejemplo una pasta básica o una gourmet no supone apenas diferencia, pero sí se nota en la calidad y el disfrute en el hogar. Sobre todo estos productos que otorgan más placer por no mucho más dinero son los que mejor están funcionando.

La venta por internet, el ecommerce, se ha disparado en España en los últimos años, pero en cambio el crecimiento en los supermercados parece que va muy lento en comparación. ¿Por qué?

En el sector de la distribución de base alimentaria tenemos una oferta comercial que está a muy poca distancia de los hogares, tanto en ciudades como en zonas rurales. Ese trabajo de las empresas de distribución de resultar muy accesibles al consumidor hace que este prefiera acudir a los supermercados. Pero todas las empresas están apostando mucho por la venta por internet.

Lo que sí reclamamos es que si el comercio online está abierto las 24 horas del día durante todo el año también se permita a los supermercados físicos poder abrir. Solo se permite en la Comunidad de Madrid, que es una isla en el conjunto de España. Pensamos que la legislación deberá cambiar en el resto del país. No tiene mucho sentido que se permita vender por internet, pero que no se permita al consumidor comprar en una tienda física porque tiene prohibido abrir.

¿Es una amenaza para el sector que Amazon venda alimentos y bebidas por internet?

Imagen de un supermercado.
Imagen de un supermercado.

Nosotros defendemos como asociación es la libertad de empresa y la libre competencia, que es siempre estimulante. La ley lo que debe garantizar son unas reglas claras y se impida la competencia desleal. Todos deben cumplir los criterios de seguridad alimentaria y las condiciones ambientales que, por ejemplo, tenemos nosotros en materia de envases. Si lo hacen, la competencia es bienvenida porque dinamiza el mercado.

Hace unos años se auguraba que el número de establecimientos de venta de alimentos iría en declive con la venta por internet, pero la realidad es que en España tanto el número de supermercados, como de hipermercados y de autoservicios ha seguido creciendo. ¿Es algo que ocurre solo en España?

No, la tendencia se reproduce en casi toda Europa, pero es cierto que el mercado español es muy particular por ser muy competitivo. Las tiendas tradicionales de alimentación siguen teniendo un peso importante en la cesta de la compra, también los mercados municipales. Al final eso provoca una competencia muy fuerte entre todos.

Nosotros lo que defendemos es la libertad del empresario para acertar o equivocarse, en el sentido de que si decide montar otro supermercado en una zona aparentemente saturada está en su derecho. Puede salirle bien o mal, pero al final es más libertad de elección para el consumidor y más competencia. Nos oponemos a que desde la Administración se pretende regular ese mercado.

Hay expertos que dicen que en un futuro próximo, en los supermercados, no pagaremos con cash, tarjetas de crédito ni siquiera con el móvil, sino con el reconocimiento facial. En China ya está pasando. ¿Vamos a eso en España y cuándo cree que llegará?

Los desafíos tecnológicos están a la orden de día. Y el sector de la distribución es muy sensible a implantar los nuevos desarrollos tecnológicos. Siempre lo ha sido. Fue pionero con la incorporación de los códigos de barra o de las páginas web con información de alimentos. Pero el planteamiento es mucho más profundo de lo que parece. De lo más relevante es que las empresas ahora saben exactamente qué es lo que quiere el consumidor.

Antes hablaban los tickets, ahora son los consumidores que nos dicen con claridad que es lo que le gusta y lo que no, o por ejemplo que es lo que les gustaría que vendieras porque no lo ofreces. Y no sólo hablan con las empresas sino que también hacen comunidades de clientes y hablan entre sí. El reconocimiento facial llegará, seguro, pero creo que es más profundo el conocimiento más nítido del consumidor.

Otro reto de las grandes distribuidoras son las colas. ¿Puede haber cambios en el futuro para mejorar la rapidez en el pago?

Ese problema es seguramente el que genera más insatisfacción en los clientes. El acto de la compra de alimentos gusta a muchos clientes como acto social, de relación con familiares o hijos pero también con dependientes, pescaderos, carniceros... La cola, en cambio, suele ser el más tedioso. El problema es que hay horas punta y horas valle y cada empresa opta por dar su propia solución. Algunas ponen cola única, otras abren líneas adicionales en función del personal que tienen y otras apuestan, por ejemplo, por dejar preparada la cesta a los clientes que compran por internet.

En general se ha mejorado muchísimo el tiempo de espera. Puede haber problemas puntuales por aglomeración, pero normalmente es un servicio rápido. Los supermercados están trabajando mucho en reducir las colas, el tiempo de espera, en las cajas de cobro.

Según la OCU, la Organización de Consumidores y Usuarios, un consumidor español puede llegar a ahorrar 947 euros anuales según el supermercado en el que compre por los mismos productos. Y en una provincia como Madrid, hasta 3.000 euros. ¿Quién establece los precios y en qué se basan?

Lo que dice la OCU es una metodología que utilizan ellos. Y su metodología no tiene en cuenta los aspectos relacionados con la calidad de los productos frescos. Por ejemplo, utilizan categorías generales. No es lo mismo un tomate que otro, aunque se llamen igual. Ellos comparan los productos más estándar. Tampoco tienen en cuenta las promociones, por ejemplos los 3x2, etc. Las empresas son muy distintas y tratan de hacer una oferta diferencial. Algunas incorporan más calidad en los frescos, hacen promociones, etc, y eso la OCU no lo compara.

El consumidor sabe perfectamente lo que está buscando en uno u otro supermercado. Además, el cliente pide atención al cliente, variedad de surtido, marcas específicas, ventajas asociadas a su tarjeta de cliente... es decir, pide más que la mera comparación de precios de categorías estándar. En resumen, la competencia del sector va a dar al cliente lo que espera, ya sea calidad, buen precio o variedad.

¿Qué hacen los supermercados con los alimentos que se desperdician?

Nuestro sector compite mucho y tiene que ser muy eficiente. Si compras productos y no los vendes haces un mal negocio. La reducción de desperdicios a lo largo de la cadena es una obsesión del sector de la distribución. Recientemente se ofrecieron datos en el Congreso de Aecoc: hemos pasado de un desperdicio del 1,25% hace cinco años a un desperdicio del 0,75%. Los consumidores desperdician más alimentos en casa.

Las empresas de distribución estamos en varios programas en colaboración del Ministerio de Agricultura y otros. Es importante que el consumidor sepa muy bien cómo debe conservar los alimentos. Al final un cliente que compra alimentos y acaba echándolos a la basura es un cliente que no está satisfecho. Los productos que son aptos para el consumo humano se los hacemos llegar a entidades benéficas a través del bancos de alimentos. Por ejemplo, aprovechar un pack de cuatro yogures que uno se ha roto y ya no se puede vender, pero los otros tres son óptimos.

A finales de abril tenemos elecciones generales en España. ¿Qué le pedirían al Gobierno que vaya a surgir tras los comicios?

Lo primero que pedimos es que funcione bien la economía porque así hay más empleo y más dinero en los bolsillos de los ciudadanos. En cuanto al sector hacen falta reformas para eliminar trabas burocráticas. Una empresa de supermercados está afectada por la legislación comercial, por la urbanística, por la de transportes, por la ambiental, que es cada vez más compleja y heterogénea, de todos los alimentos...

El coste del cumplimiento normativo representa el 6%, según la Comisión Europea. Es elevadísimo en un sector que gana entre un 1 y un 2%. Para ganar un millón de euros tienen que vender 100 millones de euros. Los márgenes son muy pequeños porque hay mucha competencia. Pediremos al nuevo Gobierno, por ello, eliminar trabas burocráticas innecesarias y muy caras.

Las quejas de los agricultores

Los agricultores se quejan de que ellos venden frutas y verduras a precios muy bajos en origen y luego se venden hasta un mil por ciento más caros en los supermercados. ¿Es cierto?

Llevamos años trabajando con el Ministerio de Agricultura y las CCAA en la evaluación de la cadena de valor. Cada operador que interviene aporta un valor al producto. El limón, por ejemplo, cuando está en el árbol es una cosa y cuando está en una tienda a las doce de la madrugada porque el cliente quiere tomarse un refresco o un gin tonic y lo necesita ya tiene otro valor. Que esté en el árbol a 400 kilómetros de distancia tiene un valor menor, obviamente, porque no le sirve al cliente.

Para que el consumidor pueda tener el limón en su casa hace falta que intervengan muchos operadores, desde el que recoge el limón hasta el que lo lleva a la central agraria que hace la selección, hace la limpieza, hace el empaquetado, lo llevan en un camión a una plataforma logística que luego distribuyen a las tiendas. Y en las tiendas luego hay un trabajador que lo pone en un lineal, con otra gente que le pone el precio y otros trabajadores que se preocupan de que el local esté limpio y otro que te tiene que cobrar... todo ese proceso cuesta un euro, valga lo que valga el limón en el árbol. Si la cosecha ha ido bien y hay muchos limones se multiplica por mucho, y si ha ido mal se multiplica por menos.

Los agricultores dicen que ese modelo les lleva a la quiebra.

Las empresas de distribución están trabajando con los agricultores porque necesitan que la cadena sea sostenible a medio y largo plazo. Para ello el agricultor debe ganar dinero y producir lo que el cliente demanda. Deben funcionar como empresas, se debe fomentar la agrupación en entidades grandes.

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