Ángela López, directiva de Nielsen
Ángela López, directiva de Nielsen ELENA BUENAVISTA

Ángela López, experta en gran distribución, atiende a MiBolsillo y explica cómo serán los supermercados del futuro, cómo nos atenderán los dependientes, qué alimentos introduciremos más en la cesta o cómo pagaremos la compra.

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¿Es cierto que los supermercados usan trucos para que compremos más?

Prefiero hablar más de técnicas que de trucos. En general pretenden lograr que sea una compra más rápida y cómoda. Aquellas cadenas que son buenas haciéndonos la compra fácil van a ser a las que vayamos más y donde gastemos más.

¿Y qué técnicas son?

Pues ahora, por ejemplo, estamos viendo diferentes modelos de carros, ya no sólo la cesta o el carro grande tradicional. Algunas cadenas han creado modelos intermedios muy cómodos, se circula mejor con ellos, tienes menos sensación de agobio y cargas lo necesario. Los distribuidores estudian mucho cómo colocar las categorías en la tienda. El orden lógico de los productos es muy importante. El 80% de los compradores llevamos una lista, ya sea mental o escrita. Si te colocan las categorías adyacentes con lógica puedes comprar más productos. Hace 20 ó 30 años lo que intentaban los hipermercados era retenernos dando vueltas durante horas pensando que así compraríamos más. Ahora es casi lo contrario, se busca una compra ágil y eficaz.

¿Por qué avanza tan lentamente la compra por internet en los supermercados?

Hay varios factores. Uno fundamental es que tenemos una densidad enorme de tiendas en España. En 500 m2 tenemos varios establecimientos de alimentación. Eso hace que, por ejemplo, el consumidor medio compre en tres establecimientos diferentes. Nos gusta comprar unos productos en una tienda, otros en otra. Hay consumidores que buscan los frescos en un establecimiento porque consideran que tienen más calidad. El consumidor español destina un tercio de la cesta de la compra a productos frescos, mucho más que el resto de países europeos, y eso también redunda en que se prefiera ver su aspecto, e incluso tocarlo, que comprar por internet.

¿Qué otros factores influyen en que se compre poco por internet en alimentación?

El factor social también influye. A los españoles les gusta relacionarse con otros vecinos, con familiares, con las cajeras, los trabajadores… Se establecen vínculos porque comprador y vendedor se llegan a ver varias veces al mes. El factor social influye sobre todo en el comprador sénior, y España tiende a un incremento de la población mayor de 65 años. Estas personas, en general, prefieren la interacción, el momento social de la compra, las recomendaciones sobre cómo cocinarlo… a la compra fría por internet. No obstante, las grandes cadenas están trabajando mucho en la entrega a domicilio, el punto de recogida en la ciudad... Eso se está diversificando y cada vez va a haber más opciones, lo que incrementará el volumen de compra por internet.

¿Qué porcentaje de clientes compra por internet?

En España estamos hablando del 0,9% de personas que compran por internet en supermercado. Es todavía un índice muy bajo. Pero hay otro dato muy llamativo. El porcentaje de hogares que declaran que van a comprar alimentos por internet en los próximos seis meses asciende ya al 19%. Es decir, uno de cada cinco hogares está abierto a realizar compras por internet. A lo mejor es una compra puntual, pero ya está en el esquema mental de muchos españoles.

¿Qué pesa más en las compras rutinarias, la calidad o el precio?

España es un país que culturalmente da mucha importancia a comer bien y por tanto a la calidad. Preferimos prescindir de otras cosas pero comprar alimentos de calidad para nuestros familiares y para nosotros mismos. También es cierto que en los últimos años ha habido un resurgir de la cocina de calidad, de la materia prima, de los alimentos de calidad. El consumidor joven igual puede comerse un kebab por la calle que invertir media mañana en un mercado tradicional buscando los mejores productos para una comida especial.

¿Ha influido la experiencia de la crisis económica en nuestras decisiones?

Sí, hemos detectado que debido a la crisis el consumidor español ha aprendido a comprar bien, de una forma inteligente. No pago más por lo que considero que es innecesario, pero soy capaz de invertir más en aquello que sé que lo vale, o sencillamente porque quiero darme un capricho. Cuando hablamos de innovación, lo premium sigue siendo rentable en España, pero tiene que haber una calidad acreditada. En Alemania, por ejemplo, el consumidor tiene el precio como el eje principal de forma clarísima. Al consumidor español, en cambio, le gusta salir de la rutina y apostar por lo novedoso de vez cuando.

¿Los alimentos eco, bio o light van a más?

A más. Hay una súper tendencia desde hace años que es el tema de la salud, el cuidarse. Esa tendencia va a seguir. Los productos con y sin, también. Tienen todavía mucha capacidad de crecimiento y desarrollo. Los productos premium también porque al consumidor español le gusta descubrir. Nuestros vecinos portugueses, por ejemplo, son mucho más conservadores a la hora de comprar productos nuevos y de explorar el supermercado. Al cliente español, en cambio, le gusta. Es casi obligatorio visitar una tienda nueva.

¿Los alimentos listos para comer también van a seguir creciendo en ventas?

Por supuesto. Otro de los grandes ejes de compra junto con el comer sano es el de la conveniencia. Nosotros lo describimos ya como ultraconveniencia. Va a ir más por el ritmo de vida que llevamos, sobre todo en las zonas urbanas. Los jóvenes, en general, tienen menos educación culinaria y están más acostumbrados a la comida preparada. Muchas empresas ya te sirven en casa la hamburguesa igual que en su establecimiento. Todo eso hace que te acostumbres a comprar comida cuasi preparada. El súper va a pasar a ser la mamá que te cocina. Las grandes cadenas de distribución han leído eso con absoluta claridad. También pequeñas tiendas de barrio están teniendo secciones con productos listos para comer porque saben que se venden mucho.

¿Y las marcas blancas van a más o a menos?

Las marcas de la distribución en España tienen su hueco. A nivel de calidad cumplen perfectamente los estándares. Existe un factor muy interesante y es la sensación de probar y descubrir un nuevo producto que te parece óptimo. Al consumidor español, si le gusta el producto de marca blanca, tiende a comentarlo entre sus familiares o amigos. Se hace un cierto ejercicio de divulgación positiva. Pero hay productos y productos. Si te tomas un cubata con amigos en tu casa seguramente no sacarás el refresco de cola de marca blanca, pero hay otras categorías, como el pan de molde donde alcanzan cuotas altísimas de compra. Las marcas blancas representan el 39,7% del gasto en productos que adquirimos en el supermercado. Entre los consumidores alemanes aún es mayor, por encima del 50%. Las cadenas de distribución han logrado productos competitivos en calidad y en precio.

¿Cómo serán los supermercados del futuro?

Se incrementará la especialización, habrá departamentos concretos de pescadería, verduras, carnes... Se buscará el valor añadido de la recomendación para llevarte el producto a casa con la convicción de que has comprado un producto bueno y vas a disfrutarlo. No veremos las tiendas plagadas de 80.000 pantallas, pero sí muchas opciones de asesoramiento vía móvil. Seguro que llegará la realidad aumentada, el pago en caja con reconocimiento facial o, por ejemplo, la selección de productos de forma digital con el móvil. Luego a la salida ya estarán cargados y listos para llevártelos. Pero el tema del fresco, que es muy sensorial, físico, y también muy español, seguirá existiendo de una manera similar a la actual.

¿Desaparecerán las colas?

Es el gran reto de la distribución ya hoy en día. Ahora te vas a una gran cadena por encima de los 2.500 m2 y te puedes encontrar hasta 4 o 5 formatos de cola diferentes. Distinguen y dan la opción al comprador de elegir la forma de espera, con lo que instintivamente lo llevas mejor. Tú has decidido la opción que te interesa, porque o bien te lo van a llevar a domicilio, o llevas pocos artículos, o eres de los que no te importa embolsarlo tú mismo. Y luego está la famosa fila única, que desde el punto de vista operacional es la más eficiente. Una única cola pero vas pasando a las diferentes cajas disponibles. Esa es la más rápida con diferencia. Ya se aplica en algunos supermercados y también mucho en el comercio textil. Tiene la ventaja para los establecimientos, además, de que mientras esperas estás rodeado de más productos que te puedes llevar en el último momento.

Y el pago con dinero en efectivo, ¿seguirá existiendo?

En todos los sectores el pago con cash está yendo a menos. Se está imponiendo el pago mediante tarjetas de crédito y, sobre todo entre la gente joven, el pago con el teléfono móvil. En nuestro cerebro, el momento del pago es una sensación negativa, similar al dolor físico. Ese dolor se acrecienta si pagas con dinero físico. Si pagas con tarjeta de crédito es bastante menor y si ya pagas con el móvil entonces se diluye mucho. En China se paga ya con reconocimiento facial. Pagas sin sacar nada, solo mostrando tu cara. Ni cash ni tarjetas de crédito. Eso llegará a España. A la distribución le conviene porque compraremos productos sin sen¬sación de dolor.

¿Qué técnicas de venta van a cambiar en el futuro?

La compra por internet va a seguir creciendo seguro. Habrá importantes cambios logísticos. El gran reto es cómo mover de forma ágil las mercancías por la ciudad. Los distribuidores están trabajando en eso. Pero creo que el punto de venta va a ser el centro de experiencia por definición. No será suficiente tener trabajadores que te despachen, sino que habrá gente preparada que te explicará, que te aconsejará, que te hará disfrutar del momento de comprar alimentos. En definitiva, trabajadores expertos en alimentación, de determinadas categorías, que nos ayudarán a comprar. Para los bricks de leche no serán necesarios, pero sí para comprar un buen besugo o unos tomates especiales. Aquellos establecimientos que tengan a la gente más preparada y motivada para enseñar a los consumidores se llevarán el gato al agua.

¿Cómo influirá la tecnología en estas nuevas formas de compra y venta de alimentos?

Seguro que irán irrumpiendo los chatbots, los asistentes de voz que también nos darán recomendaciones. Podremos conectarnos con sistemas que nos dirán los ingredientes que necesitamos para preparar un determinado plato y las cantidades exactas que necesitamos. Pero en cualquier caso la tienda como punto experiencial, en el que podremos ver y tocar los alimentos, seguirá existiendo.

¿En qué se diferencia el comprador español del resto de países del entorno europeo?

El consumidor español quiere comer bien y valora los productos frescos. Se siente orgulloso de su gastronomía. Somos líderes mundiales en chefs, hay programas de televisión sobre gastronomía con mucho éxito. Pero tenemos un problema grave, que es el exceso de población infantil con sobrepeso. En el futuro se seguirá comiendo cada vez más comida preparada, pero querremos que sea sana y saludable.