El ecosistema digital será el gran protagonista de la publicidad en 2019, con una evolución marcada en vertientes como la data cualitativa enfocada a programática y la heterogeneidad de formatos, que incluyen variaciones de ventanas tradicionales como la Smart TV en el caso de la televisión.

Estos fueron algunos de los aspectos desarrollados el jueves durante el III Foro de Publicidad e Innovación del diario 20minutos y BlueMedia, que contó con el patrocinio de Carat, Equmedia, OMD y Noddus y sirvió como antesala al día de la publicidad, que se celebra este viernes 25 de enero. En él participaron los principales agentes implicados en el análisis, el desarrollo y la transformación de un mercado en constante cambio.

Lo cierto es que hay motivos para celebrar, aunque en el caso de nuestro país, tal y como aclaró Álvaro Morales, head of digital and innovation en Carat España, la previsión es moderada. "El crecimiento del mercado publicitario en España es mínimo", apuntó, "entre el 1 y el 2% en las expectativas más optimistas".

Dentro de la evolución, sube de forma discreta la vertiente programática, que en otros países europeos alcanza cotas de inversión mucho más altas. Es cierto que el desarrollo del sistema de data está algo más ralentizado en el territorio nacional, pero Mikel Lekaroz, CEO de AdBibo y director general de OZ Digital, apuntó además que las altas cifras de determinados países se sustentan, en parte, en plataformas como Facebook o Twitter, que en nuestro país quedan fuera de la medición. Ante la evolución del mercado en ese sentido, señaló: "los grandes ganadores son Facebook, Amazon y Apple". Hay salida para el resto del sector, pero esta pasa por "adaptarse para ganar terreno", explicó.

"Adaptación" es también la palabra que eligió Silvana García, directora de digital e innovación de Equmedia, para referirse a las nuevas apuestas. "Se está reforzando mucho el equipo de digital y de programática, así como los soportes, que se quieren profesionalizar para aumentar el 20% de España a cotas más altas", señaló.

Morales, de Carat, puntualizó al respecto que "uno de los retos" a superar es "la transformación de capacidades" dentro del equipo humano en agencias y publishers, algo que, apuntó, tiene que entrar en equilibrio con "la incorporación de talento".

Frente a la evolución del digital, son muchos los que se preguntan dónde quedan los medios tradicionales. Sagrario Carrasco, brand lead de OMD, se refirió en concreto a la vertiente de video on demand, que hace "evolucionar a la televisión en su versión de pago". Cobran especial importancia las Smart TV conectadas a internet y, por lo tanto, incluidas como un formato más dentro de la publicidad personalizada. "Las campañas en Smart TV funcionan muy bien", indicó Silvana García, de Equmedia, que apuntó esta vertiente como uno de los "posibles puntos de desarrollo" durante 2019.

Pero ¿se adaptará bien la publicidad a servicios como Netflix, HBO o Amazon Prime, que exigen al mismo tiempo un pago previo por suscripción? La respuesta a la cuestión que Gabriel González, director comercial de BlueMedia, puso sobre la mesa fue clara. Según Sagrario Carrasco, de OMD, "el espectador acabará asumiendo este tipo de publicidad. Al final, la suscripción es muy baja y se trata de contenidos de calidad", aseguró.

Los cambios de entorno y la evolución en televisión no son ajenos a las cadenas tradicionales, tal y como demuestran los casos de éxito destacados por Álvaro Morales. "Hay programas como OT -que, durante su tiempo de emisión, cuenta con un canal 24 horas vía YouTube- en los que se están volcando contenidos de forma no lineal, lo que permite monetizar de otra manera". Además, apuntó, este tipo de entornos tienen "muy buenas salidas de cara al anunciante".

Si hace unos años la tendencia se inclinaba hacia la cantidad, hoy es cada vez más importante virar hacia la calidad en diversos aspectos de la publicidad. Mikel Lekaroz, de AdBibo, hizo referencia en ese sentido a los huecos publicitarios en medios online.

"Tenemos que tender a una evolución hacia menos espacios más premium", apuntó, algo en lo que coincidió Silvana García, de Equmedia, que indicó además como óptima la posibilidad de "acuerdo en el mercado detrás de publishers y marcas" para poner en valor cada uno de los formatos y establecer precios acorde. "Creo que el mercado aceptaría de esa manera una reducción de inventario que mirase por la calidad", apuntó.

Esa búsqueda de excelencia también se extiende al contenido patrocinado, que ha evolucionado desde un formato publirreportaje a un branded content con mensajes relevantes y de valor. "Frente a una publicidad que se percibe como engañosa, el branded bien trabajado es clave", apuntó Silvana García; sin embargo, Álvaro Morales matizó que el contenido es importante, pero también lo es el retorno. "Aunque el cliente recibe una valoración positiva, que no haya resultados a corto plazo impide evolucionar más allá del discurso".

Es precisamente esa confianza del cliente la que hay que ganarse a la hora de presentar nuevos formatos, que pueden suponer un riesgo frente a lo ya establecido en la publicidad tradicional. "Cuando muestras algo innovador y no tienes un histórico de data, esa acción se convierte en una apuesta para el cliente", explicó la responsable de Innovación y Digital de Equmedia. Su homólogo en Carat apuntó, además, al ejercicio de empatía necesario desde las agencias.

"No es solo hablar de la zona de confort, hay también comportamientos adquiridos", apuntó, "y hay que explicar que las cosas que han funcionado hasta ahora tienen que cambiar". Frente a esa evolución, es necesario crear conciencia sobre los nuevos datos y aportar ejemplos de éxito en innovación siempre que sea posible.

Pero ¿cómo se consiguen esos datos positivos que aseguren una campaña efectiva? Según la brand lead de OMD, "es necesario llegar al consumidor correcto con un mensaje personalizado", también en el caso del contenido. La combinación entre calidad y segmentos específicos pasa asimismo por la opción de vídeo, sobre todo en plataforma móvil, donde la creatividad se perfila como una característica impresdindible.

Todos coindicen en algo: la diversidad de formatos y las características de cada uno hacen necesario que el mensaje publicitario también sea variado y se dirija de forma directa al segmento relacionado con cada medio de difusión. No se trata solo de recopilar datos; el siguiente paso, como concluyó Morales, es avanzar hacia la "data cualitativa".