Durante el período analizado (2001-2015), Internet se comporta "de manera procíclica o contracíclica ante los cambios económicos, dependiendo del tipo de producto", ha informado la UGR en una nota de prensa.

Esta investigación, publicada en la revista científica 'Journal of Interactive Marketing', es la primera que examina y cuantifica el efecto que la irrupción de Internet ha tenido en la cuota de inversión publicitaria de los distintos medios por tipos de productos y en su atractivo a lo largo de los últimos 15 años.

Como han señalado sus autores, Salvador del Barrio y Teodoro Luque, profesores del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UGR, y Wagner Kamakura, profesor de la Jones Graduate School of Business (Rice University) y Doctor Honoris Causa por la institución académica granadina, la investigación ha proporcionado "señales para entender qué tipo de mensajes publicitarios son más apropiados para provocar una respuesta diferencial en el consumidor según el tipo de producto".

Sin embargo, es escasa la literatura científica que ha alcanzado conclusiones claras sobre qué medios de comunicación son más adecuados para incluir mensajes publicitarios ante situaciones más racionales frente a las emocionales, o para productos con más o menos implicación para el consumidor.

Este trabajo, por una parte, propone y valida empíricamente un esquema de prescripciones para anunciantes sobre los distintos medios para diferentes tipos de productos o servicios, de acuerdo a su carácter más racional o emocional o al grado de implicación que suponga la decisión de compra por parte del consumidor.

Por otro lado, plantea un "modelo longitudinal" de inversión publicitaria entre los ocho principales medios publicitarios para comprender cómo los anunciantes han reaccionado a dos de las mayores disrupciones que se han producido en los últimos 15 años: el desarrollo de Internet y la crisis económica.

Para cumplir con estos objetivos, los investigadores trabajaron con una base de datos que incluía la inversión publicitaria realizada por todas las empresas españolas en 143 categorías de productos o servicios en todos los medios, soportes y formatos publicitarios desde el 2001 al 2015 (más de 600.000 registros).

Los resultados mostraron que para productos de compra racional y de baja implicación para el consumidor, los medios más atractivos para los anunciantes son la televisión, seguida a gran distancia de la publicidad exterior. Para los productos de compra más emocional y baja implicación, son la televisión, seguida de las revistas, los medios con un mayor atractivo.

En cambio, la televisión pierde bastante atractivo para los productos de alta implicación y las revistas lo ganan para productos de compra más racional.

Estas recomendaciones no siempre han sido seguidas por los anunciantes, especialmente en los primeros años de la serie, lo que, según los expertos, "abre el debate sobre los criterios que utilizan los anunciantes a la hora de decidir cómo repartir sus presupuestos publicitarios entre los distintos medios y soportes".

Otro resultado de importancia de la investigación es el hallazgo de "cambios dramáticos" en la estructura competitiva de los medios en términos de cuota de mercado publicitaria. La irrupción y crecimiento de Internet en estos últimos años ha sido el principal causante de estos cambios en el sector mediático, produciendo una "pérdida generalizada y muy acusada" de la captación de ingresos vía publicidad, especialmente en los medios impresos -diarios, revistas y suplementos- y en el cine.