Carlos Balado
Carlos Balado, director general de Eurocofin JORGE PARÍS

El periodista Carlos Balado, ex director de comunicación de Unicaja o Banco Popular, entre otras empresas, acaba de publicar el libro 120 notas sobre comunicación corporativa (para no comunicadores).

¿Sin buena comunicación corporativa una empresa puede tener éxito?

Lo veo difícil porque los mercados se sustentan en la opinión. Nadie adquiere un producto o servicio hasta que no se ha hecho una idea clara de que le interesa y para eso necesita información, después, formarse una opinión y, por último, decidir. Durante esas etapas, muchas personas influyen a favor y en contra, y si la empresa se queda al margen de ese proceso, indiferente ante las opiniones que se crean sobre su producto o su compañía, se quedará al margen del mercado.

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¿Y qué es exactamente la comunicación corporativa?

La relación de confianza que una empresa establece con sus clientes, accionistas, empleados, otras empresas, instituciones de la vida civil, como los partidos políticos, los sindicatos, Universidades, Fundaciones, entre otros, mediante el intercambio de información y experiencias comunes. Las empresas son entes vivos que dan trabajo a muchas personas y que se relacionan de forma continuada, dentro y fuera de la empresa, y para eso, la comunicación resulta imprescindible. Todos queremos que nos entiendan y eso no se consigue por generación espontánea.

¿Por qué ha decidido escribir el libro?

La experiencia en este campo me ha llevado a la conclusión de que hay mucho por hacer, existe un alto grado de desconocimiento, confusión e improvisación en las empresas sobre esta materia en todos los niveles, en especial en los más altos. Siguen siendo muchas las que ni siquiera se preocupan por la comunicación, hasta que llega una crisis, que es cuando el miedo les hace sobre reaccionar.

¿A quién va dirigido el libro?

Sobre todo a los consejeros y directivos de empresas, reguladores o a quienes deben relacionarse con otras personas y que, por su responsabilidad en la compañía, toman decisiones que afectan a un número elevado de personas. También a los responsables directos de esta actividad, porque pueden encontrar en el libro una guía práctica. A mí me hubiera gustado disponer de algo así cuando empecé en esta actividad y creo que a los demás también, tanto entonces como por supuesto hoy en día.

¿Cómo han cambiado las redes sociales la comunicación empresarial?

Ha aumentado la transparencia, la información disponible, algo que en principio es positivo, pero ha hecho a todos los usuarios hiperactivos e híperreactivos, es decir, no hay nada que no pueda ser conocido de forma inmediata, sea verdad o no, y eso genera consecuencias en la forma de relacionarse, en la credibilidad y reputación de las personas y empresas, así como en la veracidad de los hechos. La velocidad y la expansión de rumores son algunos de los aspectos más visibles y negativos de este fenómeno, y por tanto, la prudencia, la cortesía, la reflexión y la coherencia son indispensables para las compañías al abordar su presencia en las redes sociales. No se puede tener una personalidad en redes sociales y otra en las relaciones personales directas, una de las dos será falsa.

¿Hacia dónde avanza la comunicación corporativa?

Una empresa formula, por medio de su marca, una promesa que debe cumplir y por la que va a ser apreciada o criticada por todos sus públicos. Esa gestión de la marca, de la promesa que se realiza, es el eje de la comunicación moderna y hacia esa meta se avanza.