David Vijil, director creativo de Proximity Madrid
David Vijil, director creativo de Proximity Madrid. DAVID VIJIL

David Vijil, director creativo de Proximity Madrid, ha trabajado en campañas publicitarias para Burger King, Loewe, Renault, Euromillones, La Primitiva, Cruzcampo, Suchard, Unicef, Hyundai, Pullmantur Cruceros o Ron Brugal, entre otras. Además, ha sido el responsable creativo del lanzamiento mundial de la campaña Solo de Loewe o del último spot de La Primitiva.

Ha sido reconocido en festivales como El Sol, c de c, Fiap, El Ojo, NY Festivals y un largo etcétera. También ha formado parte del jurado en festivales de la talla del New York Festivals, ACHAP o el Kyiv Ad Festival.

Su dilatado currículum y sus más de 20 años de experiencia en la publicidad le han convertido en testigo de la evolución de un sector que no deja de reinventarse.

¿Cuál es el mayor reto de un director creativo?
Saber gestionar al equipo que tiene y conseguir con él la mejor idea posible para cumplir los objetivos del cliente.

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¿Ha tenido alguna vez una crisis de inspiración?
Hay una cosa que se llama 'la crisis del folio en blanco'. Es cuando el cliente te da un briefing (la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria) y te enfrentas a las primeras ideas que te vienen a la cabeza. En muchísimas ocasiones no se te ocurre absolutamente nada. Picasso decía: "Que te pille la inspiración, pero que te pille trabajando", porque si no no hay manera.

Cuando sufres esa crisis -que le pasa a todo el mundo independientemente de la edad o de la formación- intentas mirar alrededor, observar, estudiar... Pero en publicidad tenemos un dicho: si el briefing está muy bien hecho, parte de la idea está dentro de él, por lo que más tarde o más temprano se te ocurrirá algo. En la agencia lo que solemos decir es que 'lo mejor es enemigo de lo excelente', así que la primera idea que puedes tener puede parecer increíble, pero seguro que si sigues trabajando encuentras algo mucho mejor.

¿Cómo se pueden identificar las necesidades de la gente más allá del rastro que dejan los usuarios en Internet?
Uf. Hay muchas formas. Nosotros nos fijamos mucho en el big data. Ahí encontramos muchas de las necesidades de la gente. Entre esos datos también encontramos los insights, que son esas verdades que no se pueden demostrar científicamente pero que todo el mundo conoce. Si yo de repente te digo que todos los hombres cantamos cuando nos duchamos, no es verdad. Pero si yo en un spot te pongo a un hombre cantando en la ducha, no te parece raro, al contrario. Es más, dices: "Esto me suena".

Al fin y al cabo nosotros somos personas que están en la calle, por lo que intentamos acercarnos lo máximo posible a lo que hay en ella y expresar nuestras ideas lo más cercanamente posible a la gente. Lo más importante es contarlo de una manera diferente, que no la haya utilizado nadie. Lo que ahora esta más de moda, y con todo el sentido, es ofrecer una labor social que tenga un buen impacto en la sociedad.

¿Y no es cada vez más complicado impactar en personas que están siendo constantemente bombardeadas con anuncios cada vez más personalizados?
Absolutamente. Ahora mismo se puede personalizar un anuncio para cada una de las personas de este mundo, así que nuestro trabajo se multiplica por mil millones. Nosotros tenemos la obligación de saber qué es lo que están haciendo el resto de marcas no solo de nuestro país o de nuestra competencia, sino del mundo, para no hacer lo mismo que hace el resto. Tenemos que ser capaces de transmitir de la manera más clara y creativa posible lo que el cliente o el producto quiere decir.

A esa complejidad hay que añadile los múltiples soportes con los que convivimos ahora. ¿Cómo ha cambiado vuestra manera de trabajar?
Realmente seguimos haciendo lo mismo que se hacía hace 60 años, no nos engañemos. Ahora mismo está muy de moda el storytelling, pero cuando empecé hace 23 años en este trabajo ya estaba contando historias para conseguir lo que necesitaba. Lo que sí que es verdad es con la entrada de Internet tenemos que estar muy atentos a todas esas nuevas piezas para seleccionar en qué medio impactamos mejor a los distintos tipos de target.

Lo que no podemos hacer es un spot para la tele como se hacía antes, cuando todo el mundo veía La 1 o La 2 y el mensaje llegaba a todos. Ahora los millennials no van a ver un spot en la televisión. Voy a tener que hacer una pieza especial en Youtube para ellos o voy a tener que ir a buscarles allá donde se encuentren. Ahora tenemos que tener muy claro a quién va destinado un anuncio, porque los clientes no quieren ir perdiendo dinero por el camino con personas que no son su target.

¿Qué nuevas técnicas de marketing se avecinan?
Ya se ha pasado del storytelling al storydoing, aunque la única verdad absoluta es que todo está inventado. Lo que nosotros intentamos es descubrir nuevos caminos para llegar. Lo que hacemos es cambiar el nombre y las piezas de lugar para llegar mejor a quien tenemos que llegar. Parece que la última moda es que la publicidad salve el mundo. Lo que para mí son inventos, parece que ahora son soluciones para que a la gente del tercer mundo le llegue el agua, coma mejor o salvemos a la gente del cáncer... Es algo que a mí me sigue sorprendiendo a día de hoy, porque cuando antes tenía que vender colchones, ahora de repente estoy pensando en cómo hacer llegar agua de una manera creativa a una población de África.

Ahora tenéis más alcance y más responsabilidades.
Eso es. Además las nuevas generaciones vienen muy bien preparadas. Antes sabían hacer dos cosas, pero ahora saben hacer cien mil millones que yo, a día de hoy, todavía no sé hacer. Es increíble a la velocidad que cambia el mundo y nosotros estamos obligados a estar en ese cambio. En la oficina obligamos a todo el mundo a que por las mañanas dedique media hora a enterarse de qué es lo que está pasando en el mundo. Tienen que  saber absolutamente de todo: sociedad, deportes... De cualquier cosa podemos sacar algo que sea la punta de la lanza de algo mucho más grande.

¿Cómo fue el proceso creativo de vuestro último spot de La Primitiva?
Loterías y Apuestas del Estado es el cliente que todo el mundo querría tener. Nosotros nos presentamos a un concurso público y lo ganamos. Creamos al señor ElDestino. Queríamos diferenciarnos de la competencia, entre la que están los nuevos actores que han entrado en la categoría, como las apuestas deportivas. Ahora hay anuncios de Codere por todas partes. Eso hace que la gente deje de jugar a nuestros productos.

Necesitábamos dos cosas: pasar del pensamiento de 'no tenemos sueños baratos' -que fue el mensaje de campaña que lanzaron las agencias que trabajaron antes que nosotros con Loterías y Apuestas del Estado- a conseguir que la gente echara La Primitiva. ¿Cómo lo hicimos? Creando al personaje ElDestino, con el que nos diferenciamos del resto utilizando un insight que es muy conocido en todo el mundo: el destino es muy caprichoso y puede elegir a cualquiera. ElDestino te puede elegir, pero si tú no has pagado ese euro nunca te va a tocar. Jugando con eso hicimos la campaña, que cuenta con cinco spots: uno genérico que explica quién es ElDestino y cuatro en los que ElDestino pide cosas muy raras

Estamos muy contentos porque es un spot muy, muy, muy currado. Crear un personaje es muy chulo en publicidad, sobre todo si puedes crear a una pareja como la que hemos hecho nosotros: ElDestino y su secretario, que le tiene que soportar y aguantar. Es una pareja muy humorística que a la gente le ha molado. Seguiremos con ellos un año y medio más.

¿Se podría decir que es uno de vuestros mayores logros?
Desde el punto de vista creativo es, nunca mejor dicho, una suerte haber ganado este proyecto de La Primitiva y sí que es un gran logro. Además lo es por dos partes: una por el producto en sí y otra por el cliente, que apuesta por la creatividad, algo muy difícil a día de hoy. Es una delicia trabajar con ellos.

¿Cómo conseguís que la gente deje de soñar y pase a la acción?
Por mucho que el Euromillones haya irrumpido como un elefante en una cacharrería, La Primitiva en este país es el premio más querido. Es más, todo el mundo 'juega' a cualquier juego, pero La Primitiva se 'echa'. Es tan cercana a la gente que es como: "no ta la juegues, échala".

Lo que pasa es que es como una vaca que empieza a dejar de dar leche. Nuestros padres eran los que jugaban a La Primitiva. Por eso ahora necesitábamos que la gente joven se uniera para que el producto siga vigente. Hicimos un estudio con el que descubrimos que muy pocos jóvenes sabían que La Primitiva solo costaba un euro.