Centro comercial
Imagen de las atracciones infantiles en el centro comercial H2O de Rivas-Vaciamadrid. JORGE PARÍS

El auge del comercio electrónico, que en 2017 facturó 30 millones de euros en España —un 25,7% más que en 2016—, ha conducido a la reconversión del sector y la reinvención de los centros comerciales, cuya ancla principal en origen era el gran hipermercado donde hacer la compra del mes y actualmente son los servicios y las experiencias de ocio y entretenimiento que ofrecen a los visitantes su principal reclamo.

El aumento de las compras por internet es una de las causas de los numerosos cierres de centros comerciales en Estados Unidos (235 en 2015, 202 en 2016 y 182 en 2017, según el ICSC), junto a la obsolescencia de los mismos y la sobreoferta de superficies. Sin embargo, este escenario no es el de España, donde según los datos de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), tanto el número de ventas como de visitantes "han aumentado constantemente desde el último trimestre de 2013", asegura el presidente, Javier Hortelano. Si en 2013 facturaron 36.770 millones de euros, el balance el año pasado era de 44.289 millones de euros. Respecto a las visitas, han pasado de 1.700 millones en 2013 a las 1.900 del último año.

Ejemplares en PDF de MiBolsillo"Aunque la oferta comercial en España está ya en una fase madura y la densidad de centros comerciales es superior a la media europea (0,34 m2 por habitante en España versus 0,30 en Europa) es, sin embargo, una cifra muy inferior a la que existe en Estados Unidos (2,35 m2 por habitante)", explica el informe Todo al alcance de un click elaborado por CBRE. El comercio electrónico, sin embargo, sí está —señala el informe— "ejerciendo una creciente presión sobre el comercio físico en España", donde ya representa el 4% del comercio minorista, el 9% en moda y el 10% en complementos. Estas cifras se mantienen alejadas del 15% del comercio minorista que se registra en EE UU. 

"No cabe duda de que el e-commerce es una fuerza disruptiva que obliga a cambiar el chip para mantener la competitividad. Si quieren sobrevivir, los centros comerciales en España tendrán que afrontar estas nuevas realidades con el mismo espíritu. Internet ofrece muchas facilidades para comprar desde casa y va a costar seducir al consumidor para que se desplace al centro comercial. En este sentido, la digitalización y la experiencia de compra van a ser las claves del futuro", concluye dicho estudio.

En esta misma línea se pronuncia el presidente de la AECC, Javier Hortelano: "Los centros comerciales se han convertido en centros de ocio, cultura y entretenimiento para responder a las necesidades de los consumidores, que demandan mucho más que una compra tradicional".

Los agentes del sector diferencian entre dos tendencias actuales en los más de 550 centros comerciales existentes en toda España, a los que se sumarán 20 nuevas superficies en los próximos tres años. Por un lado se encuentran los centros de conveniencia, que encajan más en ubicaciones cercanas a zonas residenciales y cuyo punto fuerte será "satisfacer las necesidades cotidianas eficientemente" —explica Hortelano—, y por otra parte y cada vez más presentes son los centros de experiencias, en los que el ancla principal será la oferta de ocio, cultura y entretenimiento que brinda a toda la familia la posibilidad de pasar el día entero allí  y que a través de la tecnología está cambiando la forma de comunicarse y relacionarse con los consumidores antes y después del acto de compra.

"Antes los centros comerciales seguían un modelo clónico: hipermercado, bolera, cines y restaurantes de comida rápida. Pero la gente se aburre. Con el objetivo de alargar la visita y ampliar el público objetivo a familias, grupos de amigos, de estudiantes o empresas, se le está dando una vuelta a este concepto", apunta Ignacio Llorente, el director de expasión de Urban Planet, una empresa dedicada a implantar espacios de ocio y entretenimiento en los centros comerciales. Según sus cálculos, la inclusión de este tipo de reclamos aumenta en hasta 220.000 visitantes la afluencia del centro comercial.

"Es un ocio sociable. Tenemos muchos grupos de entre 10 y 17 años y también de entre 50 y 60 años, dos nichos de mercado que encuentran en estas instalaciones —camas elásticas olímpicas, trampolines acuáticos, instalaciones para practicar parkour, etc— lugares donde vivir nuevas experiencias", subraya Llorente. En la adaptación a la era online y búsqueda de nuevas soluciones, los centros comerciales con este tipo de instalaciones ya están ofreciendo jornadas de team building para empresas, campamentos de verano e incluso actividades con asociaciones para tratar el autismo. "Y en el futuro podremos ofrecer incluso clases de fitness especiales grancias a los acuerdos que estamos negociando con cadenas de gimnasios".

En definitiva, los centros comerciales en España, al igual que el pequeño comercio tradicional, "no compiten con internet sino que conviven", pues el consumidor es cada día más omnicanal y pasa de la tienda física a la online incluso en un mismo acto de compra. En este nuevo contexto, las tiendas físicas van a seguir teniendo "un papel fundamental para otorgar lealtad, credibilidad y fidelidad a la marca", recalca el presidente de la AECC. "El camino pasa por ofrecer valor añadido al usuario, que necesita inmediatez y diversidad. El centro comercial será un centro de ocio y entretenimiento donde además iremos a comprar", agrega Llorente.