Turismo.- Expertos analizan qué plataforma tecnológica influye más al usuario en la elección de un destino

  • El Grupo de Investigación de la Universidad de Málaga (UMA) 'Estrategias de Marketing Digital', coordinado por el profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Sebastián Molinillo, ha analizado a más de 250 'millennials' -personas nacidas entre 1981 y 1995- para conocer qué plataforma tecnológica les influye más en la elección de un destino turístico.
Investigadores de la UMA molinillo Grupo Estrategias de Marketing Digital
Investigadores de la UMA molinillo Grupo Estrategias de Marketing Digital
EUROPA PRESS/UMA

Así, tras un 'focus group', es decir, un método para recolectar información necesaria para una investigación, sobre destinos emergentes, como primera fase, se eligió Indonesia como destino turístico para la citada investigación, al detectar los expertos que era del que menos información tenían estos jóvenes.

Así, se les dividió en cuatro grupos de trabajo a los que se realizaron entrevistas; y, además, cada uno recibió información del destino a través de plataformas tecnológicas distintas: la web oficial de la organización gestora del destino, y sus perfiles en Facebook, YouTube e Instagram. Finalmente, cumplimentaron un cuestionario.

¿Cuál es la plataforma tecnológica que más influye en la intención de visita?, ¿cómo afecta la implicación del usuario cuando busca información de un destino en la imagen que percibe?, ¿es distinta la imagen de un destino en función de la plataforma elegida para documentarse sobre este? o ¿cómo se ve la imagen de un lugar turístico en Internet? fueron algunas de las cuestiones que tuvieron que responder estos jóvenes.

La revista 'Tourism Management', número uno del mundo en Turismo, publica este trabajo del grupo 'Estrategias de Marketing Digital de la UMA'. El entorno digital es cada vez más decisivo en la planificación del turismo, de hecho, el viajero busca experiencias personalizadas, interactivas y sociales mientras prepara su viaje, antes incluso de realizarlo.

"La implicación que el usuario tiene a la hora de buscar información de un destino influye notablemente en la imagen que percibe de este. Igualmente, esta imagen afecta a su intención de visitar el destino", ha señalado el profesor de la Universidad de Málaga, quien ha destacado que este trabajo ha permitido dar un paso más: "lo que estudiamos es el efecto de la imagen sobre el interés de conocer un lugar, pero en función de la plataforma tecnológica elegida para planificar el viaje".

Según esta investigación, de las cuatro plataformas analizadas, se detecta que la implicación del usuario influye en la imagen del destino en Instagram y Facebook, pero no así en YouTube o en la web oficial. Igualmente, es en las redes sociales, en este caso sobre todo en Youtube y Facebook, donde la imagen cognitiva influye más en la afectiva.

"Aunque la información de la web gestora es la que mayor intención de visita genera, es también la menos atractiva, por lo que requiere una mayor implicación del turista", destaca el profesor de Marketing de la UMA.

En cambio, Instagram es el medio en el que más influye la imagen.

"Esto puede ser debido a las características de la plataforma ya que, a diferencia de la web, los medios sociales favorecen la participación de los usuarios, para quienes son un medio familiar y confiable, que proporciona mucha información fácil de interpretar y de disfrutar".

A diferencia de YouTube y Facebook, el procesamiento de la información en Instagram, solo a través de fotografías, "requiere muy poco esfuerzo o implicación del usuario por lo que permite construir una atractiva imagen cognitiva y afectiva del destino con estímulos poco complejos fáciles de procesar", ha manifestado Molinillo.

Un trabajo interuniversitario e internacional en el que también han colaborado el profesor de la Universidad de Granada Francisco Liébana-Cabanillas; Rafael Anaya-Sánchez, de la UMA, y el prestigioso experto en marketing turístico, el británico Dimitrios Buhalis.

Este estudio pionero busca la eficiencia e inteligencia en la gestión de los destinos turísticos y ha sido publicado por la revista científica 'Tourism Management'.

El Grupo 'Estrategias de Marketing Digital', compuesto por seis investigadores del Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga, estudia el comportamiento de los consumidores ante las nuevas tecnologías.

La gestión de la marca y de los precios, el 'eWOM' o "boca a boca" electrónico, las redes sociales, el comercio social, la experiencia de compra a través del móvil, el turismo y las nuevas tecnologías, el uso de estas para el acceso al transporte público o las smart cities, son algunas de sus actuales líneas de trabajo.

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