Natalia Medrano Sáez ha obtenido el grado de doctora por la Universidad de La Rioja tras la defensa de su tesis titulada 'Análisis de la innovación en Marketing y del comportamiento del consumidor en el sector del comercio en España' y por la que ha logrado la calificación de sobresaliente 'cum laude' -con mención internacional- por parte del tribunal.

La doctora Natalia Medrano, profesora del Departamento de Economía y Empresa de la UR, ha llevado a cabo dos estudios sobre las motivaciones que llevan a los consumidores a preferir realizar sus compras en establecimientos físicos del centro de ciudad o centro comercial, por un lado; y profundizar, por el otro, en la calidad en la relación cliente-vendedor.

La tesis se ha desarrollado en el marco de la Cátedra Extraordinaria de Comercio de la Universidad de La Rioja, por lo que el objetivo de ambos estudios era favorecer a un sector -el comercio minorista- que supone un 9 por ciento del PIB de la ciudad de Logroño mediante un mejor conocimiento de los consumidores que permita diseñar estrategias más efectivas para cada público objetivo.

En el caso del primer estudio -relativo a las motivaciones de los consumidores- se realizaron encuestas personales en las que los consultados debían responder si preferían realizar sus compras en el centro de ciudad o en un centro comercial y explicar los motivos.

En este caso se obtuvieron 220 entrevistas válidas de las cuales el 43 por ciento fueron hombre y el restante 57 por ciento mujeres.

En el segundo estudio llevado a cabo, sobre la interacción cliente-vendedor, se realizaron 974 encuestas personales, de las cuales el 47 por ciento fueron a hombres y el 53 por ciento, a mujeres.

MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES

Entre las conclusiones del primer estudio destaca que un 34,5 por ciento de los logroñeses manifiesta su preferencia por los establecimientos del centro de ciudad, frente al 54,1 por ciento que prefiere los centros comerciales y un 11,4 por ciento que no manifestó preferencias.

En cuanto a la edad, los centros comerciales son preferidos por los jóvenes (78,1 por ciento), mientras que a las personas mayores (49,2 por ciento) y a las mujeres (38,5 por ciento) les resulta más atractivo el centro de Logroño.

En cuanto a las principales motivaciones que les llevan a tener dicha preferencia, el estudio ha revelado que los compradores tienen diferentes razones para elegir las calles comerciales del centro de Logroño frente a los centros comerciales.

Los clientes citan la atención personal como el principal factor que motiva su preferencia por las tiendas minoristas situadas en las calles comerciales de las ciudades. Sin embargo, esta motivación no es tan relevante para aquellos que prefieren los centros comerciales.

Los motivos para preferir los centros comerciales son básicamente dos: la variedad en la oferta comercial y la conveniencia espacial. Las razones para preferir las calles comerciales fueron, por orden de importancia: atención personalizada, comodidad espacial, variedad en la oferta comercial, solidaridad, entretenimiento y una actitud negativa hacia los centros comerciales.

Por lo tanto, las personas más propensas a comprar en las calles comerciales son las personas mayores de 65 años que buscan atención personalizada, sin darle tanta importancia a la oferta comercial o al precio. Por el contrario, las personas más propensas a acudir a los centros comerciales son las personas jóvenes (hasta 25 años) y adultas (entre 26 y 65 años), cuya principal razón para ir es la amplia variedad en la oferta comercial a buen precio.

RELACIÓN CLIENTE-VENDEDOR

En cuanto a los resultados del segundo estudio, relativo a la valoración que otorgan los consumidores a la calidad en la relación cliente-vendedor, Natalia Medrano ha identificado cuatro dimensiones relevantes: cortesía en la atención, relaciones personales, confianza y apariencia del establecimiento.

La cortesía en la atención es el factor más importante para la mayoría de los consumidores, mientras que las relaciones personales son la dimensión menos valorada por todos los consumidores e incluso rechazada por algún grupo de consumidores.

Estos resultados implican que los minoristas de las calles comerciales y centros comerciales pueden coexistir desarrollando cada uno sus puntos fuertes. Ambos proporcionan beneficios interesantes para el consumidor omnicanal actual que, en ciertas situaciones, prefiere la tienda física y valora la experiencia de compra sin conexión.

En este sentido, la doctora Medrano Sáez recomienda el desarrollo de la atención personal mediante la formación continua de los empleados, ya que las técnicas de ventas o un uso adecuado de la comunicación personal pueden mejorar la relación con los clientes y su experiencia de compra.

EQUIPO DE INVESTIGADORES

Estos estudios forman son fruto del trabajo llevado a cabo por Natalia Medrano Sáez, profesora del departamento de Economía y Empresa de la Universidad de La Rioja, cuya tesis doctoral ha sido dirigida por la profesora Cristina Olarte Pascual; y la colaboración de los profesores Yolanda Sierra Murillo y Jorge Pelegrín Borondo.

La Cátedra Extraordinaria de Comercio nació en 2010 a iniciativa de la Cámara de Comercio e Industria de La Rioja y del Ayuntamiento de Logroño para apoyar e impulsar el comercio minorista de la ciudad mediante la formación y la investigación. En la actualidad cuenta con el patrocinio del Ayuntamiento de Logroño.