Dinámicos, autodidactas, creativos y muy dependientes de las nuevas tecnologías, los jóvenes de la Generación Z están revolucionando la forma de entender la comunicación y la publicidad, pero ¿qué es realmente la llamada Generación Z?

Después de los X y de los Y (más conocidos como millennials), la Generación Z son los jóvenes que han hecho de internet su forma de vida. Nacidos entre el año 1994 y el 2010, los Z tienen mucha iniciativa y buscan dejar su huella en el mundo.

El director de la Deusto Business School de Madrid, Iñaki Ortega, señala que los Z representan un "17% de la población española" e Isabel Lara, vicepresidenta de Atrevia, asegura que es una generación que, a nivel mundial, "en el año 2025 representará el 75% de la fuerza laboral".

Dice Ortega que son "la primera generación que se educa y socializa a través de la red de redes" lo que les hace ser "irreverentes con cuestiones hasta ahora sagradas", como la familia, pero con aún "más capacidad de empatizar, hacer amigos, ser emprendedores precoces e implicados socialmente".

Aunque la Generación Z ya parece una realidad, desde el punto de vista sociológico "todavía no hay evidencias de que estemos hablando de algo real", señala Luis García Tojar, profesor de Sociología y Comunicación política de la Universidad Complutense de Madrid, que toma el concepto con "mucha cautela" y considera que este tipo de denominaciones generacionales "son más bien eslóganes publicitarios que con el tiempo se pueden acabar convirtiendo en reales".

Lo que sorprende a García Tojar es el "lenguaje de alabanza" de los estudios sobre dicha generación porque "normalmente, cuando se hace sociología de los jóvenes suelen ser personas mayores hablando de los jóvenes y, como pasa casi siempre, no los entienden".

En muchos de ellos detecta "una mirada de ciertas élites económicas y, a veces, también académicas sobre los jóvenes", a los que representan como "los hijos buenos del capitalismo contemporáneo, tal y como les gustaría a los jefes de personal de las grandes empresas que fueran los jóvenes: autodidactas, emprendedores, flexibles; es decir, gente que trabaje mucho y exija poco".

García Tojar apunta que uno de los principales problemas de la hipercomunicación a la que están sometidos los Z es que "están acostumbrados a manejar mucha información con poco espíritu crítico" y además "necesitan todo el rato la aprobación de su grupo de iguales", para lo que suelen utilizar las redes sociales que se convierten en una especie de "teatro en el que pueden asumir diferentes papeles sociales". El sociólogo los ve "como gente muy dependiente de la aprobación ajena y en busca de identidad".

Definidos o no, lo cierto es que todos los mercados ya se fijan en ellos, les consideran, y buscan las mejores formas de adaptarse a las necesidades de estos jóvenes. "Los Z exigen nuevos formatos, nuevos mensajes y nuevos valores", advierte Ortega, por lo que  hay que "estar donde ellos viven, se educan y se socializan: internet", ahora las marcas tienen que "llamar a la acción e incentivar las conciencias".

Para Isabel Lara, "los miembros de la Generación Z son más tolerantes a la publicidad on line" y les gusta que la publicidad se identifique con ellos a través de "personas reales" (el conocido marketing de influcencia).

Luis Felipe Solano Santos, profesor de Psicología de la comunicación de la Universidad Complutense de Madrid, señala que las marcas y la publicidad deben ser capaces de "mantener la atención y el interés de los nuevos consumidores" sin olvidar que, a pesar de las diferencias que pueda haber, "todos somos humanos, a todos nos gusta y nos disgusta lo mismo".