Turismo.- Un estudio recomienda más interacción y prescriptores mediáticos en la comunicación turística

  • Un estudio recomienda una mayor interacción con los usuarios en redes sociales y buscar prescriptores mediáticos como ejes de la estrategia de comunicación turística de Málaga.
Andrade y Panigua, en la presentación del estudio
Andrade y Panigua, en la presentación del estudio
EUROPA PRESS/AYTO MÁLAGA
Andrade y Panigua, en la presentación del estudio

El informe, que lleva por título 'La comunicación de los destinos turísticos y sus marcas a través de los medios sociales', ha sido elaborado por el profesor de la Universidad de Málaga (UMA) Francisco Paniagua, y presentado este jueves en rueda de prensa junto con el concejal de Turismo y Promoción de la Ciudad del Consistorio malagueño, Julio Andrade.

De este modo, entre otras conclusiones, el estudio apuesta por hacer más preguntas a los usuarios para conocer qué opinan de los destinos y poder mejorar su estrategia comunicativa, para segmentar y personalizar las experiencias, haciéndolas más atractivas.

Por ello, han señalado que es conveniente que los destinos turísticos dejen de actuar como canales oficiales con el único objetivo de venderse y empiecen a integrar en sus canales las opiniones de los propios usuarios, a incentivar su participación y a interactuar con ellos.

Además, han destacado que los destinos deben buscar prescriptores mediáticos: gente conocida de un lugar o que lo visite y que comparta su experiencia en las redes sociales propias. Por su parte, la administración pública ya no puede actuar sola, debe buscar la colaboración del sector privado para ofrecer una información más completa sobre el territorio y generar conjuntamente producto, emoción, singularidad y experiencia, han apuntado.

Los propios vecinos y residentes también son grandes influenciadores y creadores de reputación online, han destacado. Por ello, los destinos deben explicarles los beneficios que les aporta el turismo, implicarlos en su difusión y ampliar el territorio a visitar para descongestionar las zonas turísticas más masificadas.

Se recomienda también que los directores de comunicación establezcan estrategias comunicativas de marca y que la comuniquen. Igualmente se observa que se comunican más los atractivos turísticos de los destinos que sus valores emocionales de marca. Por ello se recomienda una especial estrategia en la comunicación de los valores emocionales de un destino, que son los que lo distinguen y le confieren una identidad con la que los públicos se identifican.

PROYECTO

Este proyecto, en el que han participado varias universidades españolas, es uno de las pocas investigaciones académicas que existen actualmente sobre la influencia de los nuevos medios en los destinos turísticos y sus conclusiones serán incluidas al plan de comunicación previsto por el Plan Estratégico del Turismo de Málaga 2016-2020 recientemente aprobado.

Según ha explicado Paniagua, la aparición de los medios sociales ha ofrecido nuevas oportunidades y ha supuesto un enorme reto para las organizaciones de marketing de los destinos turísticos, que en poco tiempo han tenido que adaptarse a esta realidad en constante cambio.

Por su parte, Andrade ha subrayado "la importancia" que para el Área de Turismo tienen las redes sociales como instrumento de comunicación y promoción turística. De este modo, ha resaltado que hace dos años se puso en marcha una estrategia digital para impulsar la presencia de Málaga y su influencia en las redes sociales.

Este plan ha permitido que la capital tenga ya más de 127.000 seguidores en Facebook, lo que la convierte en el segundo destino de España en esta plataforma, sólo por detrás de Madrid. Ha recordado, también, que a principios de 2014 la ciudad tenía en Facebook en torno a 16.000 fans, por lo que el crecimiento en estos dos años ha sido extraordinario.

IMPORTANCIA DE LA IMAGEN

Las fotografías poseen un importante potencial para expresar las experiencias e impactan en la parte más emocional de los individuos influyendo mucho en las decisiones turísticas y en la configuración de la imagen de los destinos, han indicado.

Así, el 80 por ciento de los turistas escogen un destino en función de las fotografías que han visto. Por otro lado, los estudios también han demostrado que las fotografías generan mayores reacciones por parte de los usuarios.

El destino turístico debe hacer productos a medida, en función del tipo de público y sus diferentes necesidades: viajar con niños, jóvenes, sol y playa, cultura, singularidades, escapadas, etcétera. Hay que segmentar a los clientes, tener en cuenta qué es lo que buscan en el destino cada uno de estos segmentos y ofrecer productos personalizados.

"La información debe ser real, no podemos vender lo que no somos", ha señalado Paniagua, refiriéndose tanto a los aspectos físicos del destino como a sus valores emocionales. "Si alguien no encuentra lo que se le ha prometido en las comunicaciones a través de los medios sociales, se sentirá defraudado y lo dirá", ha apuntado.

Asimismo, el destino debe ser "atractivo y el contenido que se genera debe enganchar, enamorar" ha dicho, añadiendo que "ya no basta con explicar el destino como si fuera una enciclopedia, el usuario busca algo en lo que inspirarse".

Los canales oficiales tradicionales siguen siendo importantes para buscar información objetiva: atractivos turísticos, horarios, red de transportes, agenda, pero en ellos los usuarios todavía no encuentran experiencias, recomendaciones y opiniones de los viajeros. Por ello se complementan con los medios sociales. Así pues, es necesario crear un triángulo entre web, medios sociales y blog.

Los medios sociales en los cuales estar presente para la comunicación 2.0 de un destino turístico deben estar cuidadosamente seleccionados en función de la estrategia de comunicación del propio destino. No por estar en todos los medios un destino será más visible. Hay que tener en cuenta el mantenimiento de cada medio social, su actualización y uso estratégico.

SOBRE EL ESTUDIO

El libro del estudio incluye el prólogo firmado por Antonio López de Ávila, presidente de Segitur, una introducción escrita por la directora del proyecto Assumpció Huertas, y los investigadores Nigel Morgan, de la Universidad de Surrey, y Annette Pritchard, de la Universidad de Cardiff.

Posteriormente se recogen varios capítulos entre los que destacan la descripción de la metodología aplicada en el proyecto; la planificación de la estrategia desde el punto de vista de los directores de comunicación y los gestores de la comunicación, así como el estudio de la presencia de los destinos en los diferentes medios sociales: Twitter, Facebook, Flickr, Youtube y en sus blogs.

Además de la responsable del proyecto y los investigadores británicos, participan en el libro los profesores de la Universidad Rovira i Virgili, Santiago Ariste, Noemía Rabassa, Dolors Setó: las profesoras Mabel Míguez, Estela Mariné y Natalia Lozano, de la UVI y Universidad de La Laguna, respectivamente; el profesor Francisco Javier Paniagua, de la UMA.

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