En una actividad pujante en España como es el turismo —crece en número de visitantes, en gasto, en empleo y aportación al PIB— aún quedan importantes tareas pendientes. El principal objetivo del sector es mejorar la calidad de los servicios, atraer turistas con mayor capacidad de gasto y diversificarse para atender a las nuevas tendencias viajeras y ofrecer más que sol y playa. "Tenemos un notable recorrido de mejora por delante", explica a 20minutos José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, la patronal de las empresas turísticas.

P. Récord tras récord en las visitas de extranjeros, pero su gasto no crece en la misma cuantía.

R. Y es aún menor al que estima la encuesta Egatur. Según el INE los turistas gastaron el año pasado en España hasta 67.000 millones, pero parte de ese dinero son costes incurridos en sus países de origen que no llega a las empresas españolas. Me fío más de los datos del Banco de España, que rebaja esa cantidad a 52.000 millones, con un crecimiento menor que el aumento de las visitas.

Luego algo estamos haciendo mal...

Tener más afluencia de turistas no es el mejor termómetro del éxito. España no va a pasar de moda, tiene atractivos turísticos de sobra y nos equivocaríamos si no trabajamos en mejorar nuestra oferta y conseguir mayores ingresos del turismo. En Barcelona o Baleares, por ejemplo, estamos cerca de superar la capacidad de carga. Que venga tanta gente conlleva molestias, una estigmatización del turismo y despersonalización. Hay que cambiar el chip de las administraciones y que opten por más turistas de calidad y menos de 'mogollón'.

¿A qué se refiere con eso de mogollón?

El márketing empieza en el producto y si no tienes el adecuado para el mercado que deseas, no lo vas a conquistar. El turismo de sol y playa supone el 70% de la actividad turística en España y ahora ha atraído a 1,3 de los 1,5 millones de visitantes perdidos por la inestabilidad en Túnez, Egipto y Turquía. Pero eran turistas de bajo poder adquisitivo e iban allí porque gastaban menos. Así que hemos heredado un tsunami de turistas de bajo gasto medio.

¿Y cómo atraemos a turistas de calidad?

Tenemos que mejorar la calidad de los destinos, reposicionar y diversificar las ofertas, ampliar la gama experiencial para el visitante, que las playas alberguen mejores instalaciones... Y esto vale también para las ciudades, a las que hay dar una imagen, un signo de identidad. Madrid es más que el Museo del Prado. Y Barcelona es más que Gaudí; podría convertirse en la capital europea de la moda. Hay que vender lo que tenemos con más chispa que ahora.

¿Y el turista español? ¿También es de calidad?

Lo es, incluso en los estratos económicos más bajos. El turista español es gastón, desde el que tiene un presupuesto precario hasta el más manirroto. Nuestro gasto, a igualdad de estrato, es superior al del extranjero... y mucho mayor al del inglés, por ejemplo.

Aprovechando que habla del turista inglés. ¿Hay miedo en el sector por el brexit?

Dependerá del encaje y de las cortapisas que se le ponga a medio plazo a su flujo turístico. Pero la preocupación a corto plazo no es importante. No prevemos un caída de la demanda porque el británico suele contratar sus paquetes vacacionales con mucha antelación. Además, si dejasen de venir no habría muchos problemas para sustituirlos con nacionalidades alternativas al alza, como los países nórdicos.

Las viviendas de uso vacacional, como Air B'nB o Homeaway, ¿sí son una amenaza?

"Es el mayor riesgo que tiene actualmente el sector turístico español por el inadecuado planteamiento y regulación al que están sometidas. No se puede primar la economía sumergida y un modelo que no es garantista con el consumidor.  Hay que regular un modelo de convivencia. Barcelona ha sacado una legislación draconiana que multa con 600.000 euros a los reincidentes porque los vecinos están hasta el moño. El uso de pisos vacacionales encarece las viviendas y hay barrios enteros que se quedan sin sus residentes. La tienda de barrio está desapareciendo a cambio de Starbucks. Y todo esto produce una creciente enemistad de la ciudadanía contra el turismo.

Pero es una opción con una tendencia creciente...

Claro, porque estos pisos no pagan los impuestos que paga el resto y así resultan más baratos para los turistas. De todos modos, como decía antes, que no paguen impuestos no es el único problema. Todos deberían jugar con las misma reglas. Y Berlin, por ejemplo, los prohibió en junio.