Publicidad programática: no es ciencia ficción, es el futuro

  • Es el modelo automatizado de compra/venta de banners de publicidad en internet.
  • Es el sistema el que automáticamente decide qué campaña de publicidad (banner) se sirve en cada emplazamiento publicitario de una web.
  • El proceso de subasta y puja en tiempo real de cada impresión publicitaria se denomina RTB.
Una mujer navega en una tableta.
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GTRES

La publicidad digital que vemos en nuestros ordenadores y dispositivos móviles está viviendo una auténtica revolución: la Publicidad Programática. Denominamos Publicidad Programática al modelo automatizado de compra/venta de banners de publicidad en internet, similar al modelo automatizado de compra venta de valores de bolsa.

Los compradores presentan sus órdenes de compra y los vendedores sus órdenes de venta y es el sistema el que automáticamente decide qué campaña de publicidad (banner) se sirve en cada emplazamiento publicitario de una página web. El proceso de compra/venta se realiza para cada uno de esos emplazamientos de publicidad.

Cuando un usuario entra en una página web, el sistema avisa a los compradores que existe un emplazamiento vacío que debe rellenarse con un banner de publicidad. Esta notificación se realiza mediante un complejo sistema de conexiones entre aplicaciones (API) y servidores (ServertoServer) en tiempo real.

Los compradores pujan por esas impresiones según lo que hayan programado en sus consolas de compra y de acuerdo a las campañas de publicidad que tengan activas. El sistema recibe las pujas y asigna el emplazamiento en cuestión al comprador que haya pujado más alto.

El comprador que ha ganado la puja envía al vendedor del emplazamiento la campaña de publicidad por la que ha pujado para que se visualice en la página web que contiene ese emplazamiento.

El proceso de subasta y puja en tiempo real de cada impresión publicitaria se denomina RTB, en inglés, Real Time Bidding y se ejecuta para cada impresión publicitaria en unos 150 milisegundos, el ojo humano tarda 300 milisegundos en parpadear. El sistema utiliza datos anónimos de usuarios (cookies, UserID) para poder afinar la segmentación e impactar a los usuarios que forman parte del público objetivo de la campaña.

Esto hace que el modelo programático permita a los compradores acceder a audiencias reales y no a comprar a todos los usuarios que entran en una página como 20minutos.es.

Aunque parezca ciencia ficción, es una realidad desde hace años en Europa y Estados Unidos. En EEUU, el 40% de la publicidad digital gráfica utiliza este modelo. En España estamos unos años por detrás y la inversión programática alcanzó en 2014 el 10% de la inversión en publicidad gráfica digital pero supuso un importante crecimiento respecto al año anterior. El futuro es programático, no me cabe ninguna duda.

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