¿Por qué un póster capta nuestra atención a la primera, resulta tan atractivo que no admite el olvido y, a mayores y tal cómo pretendía el diseñador, nos embauca con su mensaje, sea comercial, ideológico, social o de cualquier otro tipo? Los principios que garantizan que un buen diseño es efectivo son catorce y una exposición en el Museo Cooper Hewitt - Smithsonian Design Museum de Nueva York los enumera y desarrolla.

How Posters Work (Cómo funcionan los pósters) muestra 125 piezas de la amplísima colección gráfica de la pinacoteca, integrada por más de 4.000 carteles originales, y explica los fundamentos de su triunfo e impacto. La selección, que estará en cartel hasta enero de 2016, incluye desde obras de prominentes pioneros como Herbert Matter, Paul Rand —considerado "el Picasso del diseño gráfico"—, Philipe Apeloig y el estudio M/M de París, autores de algunos de los pósters más conocidos de la historia, hasta proyectos menos conocidos pero igualmente efectivos en la forma de combinar la composición, la percepción y la narración.

Se trata de una exposición sobre "cómo ven los diseñadores gráficos" y de qué estrategias echan mano para "transmitir ideas y provocar sensaciones", explican desde el museo. Algunas obras se centran en un solo mensaje, mientras que otros envían al ojo hacia un "viaje sinuoso" ; algunos diseñadores se esfuerzan para lograr la máxima claridad, mientras que otros desafían al espectador a descubrir un mensaje oculto, añaden. Todo vale si la forma, el color, la imagen y el lenguaje sean utilizados con inteligencia e intención, sea cual sea la línea elegida, simple o compleja, plana o profunda...

Con obras que datan desde principios del siglo XX, How Posters Work está organizada según los catorce principios que garantizan un buen diseño. En Focus the Eye (Foco en el ojo) se muestran carteles en los que se enfatiza un objeto dominante para que la mirada no pueda evadirlo y en Overwhelm the Eye (Saturar el ojo), al contrario, la opción es la opuesta: confundir la mirada con patrones complejos o imprevistos, como los de los carteles psicodélicos de los años sesenta.

El uso del texto como imagen, haciendo que la tipografía sea invisible y se convierta en elemento gráfico, una alternativa muy usada por las vanguardias de los años veinte; la sobreimpresión de varios elementos para crear varios planos de visión; la manipulación drástica de la superficie, mediante quemado, raspado o corte, y el cortado y pegado son otras cinco alternativas estudiadas en la exposición.

También hay secciones dedicadas a la simplificación —muy usada por los inolvidables diseñadores polacos de carteles de películas—; su opuesto, la amplificación, mediante la cual se busca intensificar el poder de una señal gráfica, como en el póster de No War de autor anónimo de los años ochenta, con las letras aumentadas hasta su volumen máximo para que ocupen toda la superficie del cartel; la posibilidad de contar una historia, sección que muestra un cartel de la República Española llamando a los campesinos a luchar contra la especulación mediante el cooperativismo agrario, y la opción de cruzar dos historias en una sola, como en el cartel del presidente Bush ataviado como el hombre de Marlboro y comprando los gastos militares con los sanitarios.

Otros capítulos analizan los carteles que siguen estrategias como el uso de metáforas o dobles sentidos, la variación de la escala para acentuar mensajes, la introducción de diseños en diagonal como forma de llamar la atención rompiendo el monopolio de horizontales y verticales y el uso de los ojos como una potente referencia gráfica.

Todas las obras de la exposición pueden verse en línea en una web lanzada por el museo. Cada póster puede ser ampliado, ver una descripción detallada del diseño y la estrategia de diseño seguida por los autores y contrastar la gama de colores que utilizaron.

Durante el último siglo los carteles han servido como soporte para la comunicación utilitaria y "discurso diseño", señalan los organizadores de la muestra. Pese a que  hoy los pósters "aparece en silencio en las calles de las ciudades y ya no son una forma dominante de la comunicación de masas", siguen siendo "un medio crucial para inventar y compartir nuevos lenguajes visuales" y han contribuido al nacimiento y desarrollo de subdisciplinas visuales como el branding, el packaging, las portadas de libros, el diseño de sitios web o los gráficos en movimiento.