El periodista y consultor de comunicación Miguel Ángel Robles y el jurista y experto en reputación y buen gobierno Francisco José Fernández Romero firman un libro conjunto en el que proponen la integración de la comunicación en el conjunto de políticas corporativas, al objeto de hacerla más relevante en la gestión empresarial y más útil para las pymes.

El libro ha sido presentado en la Universidad Loyola de Andalucía en un acto al que han asistido más de un centenar de empresarios y directivos, y que ha contado con la participación del adjunto al rector de esta Universidad, Francisco José Perez Fresquet, y el director de ABC de Sevilla, Álvaro Ybarra Pacheco, que firma el prólogo del libro.

En una nota tras la presentación se señala que está demostrado que la reputación corporativa no sólo incrementa el valor bursátil, sino que otorga diferenciación y competitividad a la oferta comercial, y además atrae y retiene el talento, mitiga las crisis, promueve el buen ambiente laboral, estimula la innovación y el cambio, y favorece liderazgo empresarial, entre otros efectos probados.

Y por ello, "en gran medida, hoy puede afirmarse que una empresa vale lo que piensan y dicen de ella quienes tienen relación directa con su actividad, pero también quienes no la tienen y simplemente forman parte de la comunidad en la que esa organización se integra".

De manera que "no es ya que el buen nombre aporte valor a la empresa, lo que ocurre es que el valor de la empresa depende sustancialmente de su buen nombre", de modo que toda la organización debe estar enfocada a la reputación como a la generación de negocio, porque además ambos objetivos están "intrínsecamente vinculados".

Por eso, en esta nueva economía del buen nombre, "la comunicación no puede ser una estrategia más, sino que debe concebirse como una estrategia central que orienta y condiciona toda la gestión empresarial, con un enfoque mucho más transversal y estratégico, más influyente no sólo en el decir sino también en el hacer".

La paulatina incorporación de directores de comunicación (dirCOM) a los consejos de dirección de las grandes empresas y la atribución entre sus competencias de funciones de asesoría a la dirección general y participación en la planificación estratégica han mejorado "indudablemente la transversalidad de la comunicación y su incidencia real sobre la gestión".

Sin embargo, ese modelo sigue mostrando limitaciones en la influencia que la comunicación ejerce sobre el resto de políticas corporativas y "sobre todo no ha cuajado en las pymes, donde la comunicación, cuando se practica, sigue arrinconada a un lugar menor, con escaso protagonismo en las decisiones estratégicas de negocio".

Para potenciar el papel central de la comunicación y extenderla a la realidad del tejido productivo, compuesto mayoritariamente por pymes, los dos autores de este libro, procedentes, uno del ámbito de la comunicación y otro del ámbito jurídico y de control, proponen en estas páginas un nuevo modelo basado en la unión de la comunicación al resto de políticas corporativas y su integración en una dirección corporativa encargada de todas esas políticas y, por tanto, "con más capacidad real para contrapesar las políticas comerciales e influir sobre ellas, e intervenir en la reputación".

Los dos autores proponen, en suma, el tránsito de un dirCOM tradicionalmente volcado en construir y difundir el relato de las organizaciones a un dirCORP especialmente preocupado por la comunicación interna y que trabaja con el objetivo final de velar por el buen nombre de su empresa, garantizando que todas las políticas corporativas van en la misma dirección y suman al relato, dándole credibilidad y potenciando así la reputación. Se trata de un modelo de gestión de la comunicación completamente diferente e innovador, que representa al mismo tiempo una nueva forma de gestionar las empresas en la que todas las decisiones se toman después de analizar y prever su impacto sobre la marca.

Junto a esta aportación, 'Del DirCOM al DirCORP' recoge "un conciso y al mismo tiempo incisivo repaso de la evolución de la comunicación corporativa hasta hoy, sus territorios y funciones, el perfil de los profesionales, y los retos y desafíos a los que deberá enfrentarse en el futuro, con especial dedicación a esa asignatura pendiente que siempre ha sido la comunicación interna".

La nueva comunicación empresarial, según concluyen los autores, "será como el amor y estará en el aire", es decir, en todos los rincones de una organización, y su efecto y su presencia será tan imponente que se apreciará sin verla, se percibirá sin tocarla, se comprenderá sin leer, aunque desde luego también se leerá, se verá y se tocará.

Editado por Hispalex, se trata de un libro dirigido no sólo a los profesionales de la comunicación, sino a directivos y empresarios interesados por la nueva forma de hacer negocios en la llamada economía del buen nombre.

En palabras de Álvaro Ybarra Pacheco, director de ABC de Sevilla y autor del prólogo de este trabajo, se trata de "una de las reflexiones más sólidas e innovadoras de cuantas se han realizado en España sobre la Comunicación como centro estratégico de la gestión empresarial".