Los españoles van más a menudo a hacer la compra, pero se frena el consumo de la marca blanca

  • Los consumidores acuden más veces a la tienda y se gastan menos en cada acto de compra para controlar el gasto, según el Informe Nielsen 360.
  • Por primera vez en dos décadas, la llamada 'marca blanca' no gana cuota de mercado, debido al esfuerzo promocional de las marcas de fabricantes.
  • El informe dice que aumenta la confianza del consumidor, pero no la renta disponible de los hogares españoles en 2014.
Una imagen de productos en un supermercado.
Una imagen de productos en un supermercado.
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Los españoles han cambiado con la crisis su manera de cubrir sus necesidades básicas en el hogar. Ahora tres de cada cuatro consumidores admiten que, para ahorrar, van más veces a hacer la compra y gastan menos en cada visita,  según se desprende del Informe Nielsen 360 difundido este jueves.

La consultora, que estudia cómo y dónde hacen la compra los españoles, concluye que se mantiene el gasto por hogar mientras los españoles acuden un 1,3% más a la tienda que un año antes, porque así creen controlar más lo que gastan. De hecho, cada acto de compra es ahora de menor importe, un 1,1% menos. También concluye el informe que la cesta básica de la compra cada vez es más completa porque los precios han bajado, aunque el consumidor no se ha percatado.

Uno de los principales hallazgos de este informe sobre hábitos de compra básica es que la marca de distribución, conocida como 'marca blanca', no ganó cuota de mercado en el año 2014 por primera vez en dos décadas. Ésta se ha mantenido en 2014 en un 38,7% del total.  El frenado de la 'marca blanca' se debe principalmente al incremento de la actividad promocional de las marcas. "Los fabricantes, a través de las promociones están intentando recuperar el terreno perdido durante los últimos años de la crisis", explican los responsables del informe. Así, de cada cien euros ganados por los fabricantes, 28,3 provienen de productos en promoción, un 1,7% más que en 2013.

A la caza de la promoción

Los españoles se están especializando en la caza de la promoción. El 12% reconoce variar de marcas debido a las promociones, el 37% busca "activamente" los productos en promoción sin cambiar de tienda y el 24% se describe "infiel" a su establecimiento habitual en función de la mejor promoción ofertada.

La consultora Nielsen elabora su estudio a partir de los datos de las ventas en comercios detallistas, supermercados e hipermercados, y de los que recoge en su estudios a consumidores. El consenso es que los españoles el año pasado llenaron más la cesta de la compra gracias a que ahora resulta más económica. En conjunto, los españoles compraron un 0,7% más, mientras la caída de precios se situó en un 1,1%. La bajada de precios tuvo en los productos frescos su principal protagonista, con un descenso medio de un 1,8% en su importe final. Las compras de frutas y verduras fue precisamente lo que más creció, el 2,9% y el 1,8%, respectivamente.

Los establecimientos más beneficiados ese año por los consumidores fueron los supermercados de mediano tamaño, por encima de los grandes hipermercados y de los pequeños comercios.

Hipersensibles al precio

El Informe Nielsen 360 desvela otra peculiaridad relativa al consumo básico actual: la llamada "hipersensibilidad al precio" de los consumidores. Los autores del informe han comprobado que las dificultades de la crisis todavía tienen un serio efecto en el bolsillo de los españoles, lo que hace que dos de cada tres reconozcan comprar "solo lo justo y prescindir de lujos". Además otro 66% de consumidores afirma conocer el importe de los productos que compra y darse cuenta del vaivén de los precios.

La hipersensibilidad por el precio provoca la paradoja de que los españoles perciban que todo se encarece mientras los precios de los productos básicos bajan. Tres de cada cuatro españoles consideran que los precios de la alimentación se han encarecido. Los consultores encuentran la explicación en que "la renta disponible de los hogares españoles no ha mejorado sustancialmente en 2014".

Según Nielsen, el consumo gira sobre dos patas, la renta y la confianza. Su estudio detecta que los españoles tienen mayor confianza para consumir que hace un año. El Índice de Confianza del Consumidor de la consultora constata una mejora en 2014 hasta los 63 puntos. Sin embargo, este dato es trece puntos inferior a la media europea, advierten, y responde principalmente a los altos niveles de desempleo.

La hostelería se recupera

En los últimos años el cambio de hábitos de consumo de los españoles ha supuesto un descenso en sus salidas y su gasto fuera del hogar. Durante la crisis desaparecieron 25.000 establecimientos hosteleros. Aun así, parece que en 2014 su número se estabilizó y concluyó el año en cifras parecidas a 2013, en torno a 208.000 locales. No obstante la hostelería todavía se enfrenta a las reticencias de gasto de los españoles, pues el 63% afirma que gasta menos en ocio fuera de casa. En cuanto a Internet como espacio de compra, el 'ecommerce' en España supone el 0,6% de las ventas totales de mercado, en línea con otros mercados como Alemania o Italia, pero lejos de otros países del entorno como Reino Unido y Francia, con cuotas del 5%.

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