Pega barras de herramientas de Photoshop en carteles de publicidad engañosa de H&M

  • El creativo y director de arte portugués Daniel Soares interviene las polémicas vallas de la cadena con una modelo bronceada digitalmente hasta el borde de la negrura.
  • Ese tipo de anucios "trata a la gente como tonta" y la "desprecia" porque "ningun ser humano tiene ese color artificial o ese cuerpo perfecto", dice el artista.
  • Soares, que ha trabajado para marcas como Nike, defiende el arte urbano porque "nos ayuda a no llevar la vida con tanta seriedad" y da "identidad" a las ciudades.
La modelo brasileña Isabeli Fontana, con un bronceado de Photoshop, en una de las vallas intervenidas por Daniel Soares
La modelo brasileña Isabeli Fontana, con un bronceado de Photoshop, en una de las vallas intervenidas por Daniel Soares
Foto: Daniel Soares

La barra o panel de herramientas de Photoshop es la nueva piedra filosofal. Como la legendaria sustancia mágica de los alquimistas, parece ser capaz de transmutar la vulgaridad  —o la normalidad— en oro mediante el uso de sus propiedades: mueve, corta, borra, retoca, clona, parchea, pinta, difumina, suaviza u oscurece de modo tal que, en manos de un buen usuario del programa, creado en 1990 y convertido en software estándar y de referencia para el tratamiento de imágenes, hace milagros o comete los peores pecados.

"El uso de Photoshop es una cosa buena, yo lo utilizo a cada dia", dice el creativo y director de arte Daniel Soares. "Es una herramiente esencial, con una tecnologia muy buena. Sólo hay un problema: cuando la gente no sabe utilizar esa tecnología de forma acertada", añade el joven portugués, nacido en Hamburgo (Alemania) hace 26 años y residente desde 2013 en San Francisco (EE UU), que combina el trabajo como creativo para grandes marcas, entre ellas Nike y Mercedes Benz, con acciones de arte urbano y antipublicidad.

Sobreutilización del retoque

La última acción guerrillera de este jovencísimo y exitoso publicitario —ahora trabaja como director de arte en San Francisco de la agencia AKQA— fue intervenir en Hamburgo unas polémicas vallas anunciando trajes de baño de la cadena sueca H&M. En los anuncios, protagonizados por la modelo brasileña Isabeli Fontana, Soares pegó reproducciones autoadhesivas literalmente idénticas al panel de herramientas de Photoshop para denunciar con ironía la sobreutilización del retoque. La valla quedaba convertida así en una pantalla con la interfaz del programa con una imagen siendo manipulada.

Las vallas, por las cuales H&M pidió disculpas a posteriori, mostraban la piel de la modelo tan bronceada por procedimientos digitales que Fontana parecía ser casi negra (además de artificialmente más alta). La compañía se vió obligada a retractarse cuando la Sociedad Sueca de Lucha contra el Cáncer hizo pública una queja en estos términos: "Es triste, pero H&M no sólo va a lograr vender más bañadores con su última campaña sino también contribuir a que haya más muertes por cáncer de piel".

Para Soares, que asegura no haber recibido recibió ninguna queja de H&M tras su acción, ese tipo de anucios "trata a la gente como tonta" y la "desprecia" porque "ningun ser humano tiene ese color artificial o ese cuerpo perfecto", dice el artista en una entrevista con 20minutos.es.

Se dedica a la publicidad convencional como creativo y también realiza acciones más alternativas y de denuncia. ¿Qué trabajo le satisface más?

Lo perfecto es cuando las dos cosas se cruzan. Cuando escucho que la publicidad es aburrida y que a nadie le gusta, siempre digo que no tiene que ser asi. ¿Porque no puede la publicidad ser positiva y, en vez de aburrir a la gente y enviarles spam, crear algo útil para las personas?

¿Es posible?

Quiero que mi trabajo llegue a la gente, que le importe y que, sobre todo, mejore su día a día. Soy un apasionado de las ideas. Sea una campaña publicitaria, una obra de arte o un startup, lo que me gusta es la idea, no el medio. El medio sirve para transmitirla y a mí me satisface el trabajo que deja a la gente con una sonrisa en la cara, el trabajo que pueda anadir algo a sus vidas, no la bullshit communication [comunicación de pacotilla].

¿Qué pretendía comunicar con la campaña de colocación de barras de herramientas de Photoshop en los anuncios de H&M?

La publicidad tiene que dejar de tratar a la gente como si fuera tonta. Si entran en nuestra vida con un mensaje, entonces ese mensaje tiene que anadir algo a la gente y no molestarla. Anuncios como ese, que no dicen nada y que son feos por tanto Photoshop, no añaden nada y desprecian a la gente. Ningun ser humano tiene ese color artificial o ese cuerpo perfecto. No hay ningun problema con la utilizacion de Photoshop siempre que sea una utilizacion sensata.

¿Recibió alguna queja de la empresa?

No. No fue una accion en contra de H&M directamente, sino contra la contra publicidad basada en la tonteria... Creo que en H&M lo saben y nunca hubo ningún problema. Además, hacen una ropa muy bonita.

Ha trabajado también para otras empresa de moda, como Nike ¿Es compatible trabajar para el enemigo y contra el enemigo?

No se trata de enemigos. Me gusta solucionar problemas con mi creatividad, puede ser una marca o no. Hay piezas de publicidad que me encantan. Las amo, son verdaderas obras de arte. Hay buena publicidad y mal publicidad, como hay buen arte y mal arte. Nike es una marca muy inspiradora y me identifico con ella al cien por cien. Lo que hicieron con el Fuelband es fenomenal: crearon un produto que la gente invita a hacer mas deporte y cuidar de su salud de forma interactiva y divertida.

Su proyecto Urban Art Gallery pretende cambiar la percepción del arte callejero en Lisboa. ¿Qué les diría a quienes opinan que se trata de vandalismo y no de arte?

Que miren como estaba Lisboa antes y despued de la campaña. Hemos conseguido cambiar los sitios más feos de la ciudad gracias a la ayuda de los artistas. El arte callejero nos ayuda a no llevar la vida con tanta seriedad y darle identidad a las ciudades. ¿Quién quiere vivir en un mundo gris? Yo no.

¿Que és de The Merit Shop?

Un proyecto que estoy desarrollando con mi amigo Pedro Sampaio. Es una tienda donde se pueden comprar productos pero no con dinero, sino con tu talento. Puedes hacer una broma, cantar una cancion, hacer trucos de fútbol, lo que quieras... Se puede pagar con todo en esta tienda, menos con dinero. Es un proyecto interactivo en el que ya ha participado mucha gente a participar, pero estamos buscando marcas que quieran dar sus productos para la tienda.

También ha trabajado para Google, una megaempresa del 2.0 ¿Hacia dónde crees que va Internet? ¿Es tan bueno como nos lo pintan?

Estamos ante tiempos increibles, todo esta cambiando y reinventándose. En cinco años anos habra profesiones que hoy ni siquiera existen y tú puedes ser el que cambia una generacion con una idea o un proyecto. Internet ofrece posibilidade infinitas, todo lo que necesitas es una idea y una cámara, lo subes a YouTube y ya verás. La parte mala es vivimos conectados 24 horas al día a nuestros ordenadores y teléfonos y estamos perdiendo el mundo y las conexiones físicas reales.

¿Qué opina de la situación social en Portugal y España? ¿Hay solución? ¿Quién tiene la culpa?

Es muy triste. Todo el mundo esta desmotivado y deprimido. Aquí [en los EE UU] es otro tema: domina lo positivo. Tenemos que llevar a nuestros países ese positivismo. Estoy harto de escuchar que antes las cosas eran mejores: éste es nuestro tiempo, ahora, ahora es el futuro... Me encanta vivir en este momento, cuando todo es inseguro y no se sabe lo que va pasar mañana porque todo esta cambiando muy rápido. Nosotros mismos tenemo que seguir adelante y crear el futuro.

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