Instituto de Estudios Turísticos cree que España "desconoce aspectos claves de su realidad turística"

El organismo se replantea "a fondo" sus bases de datos para transformar la información en "conocimiento estratégico"
Mesa redonda turismo
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UIMP

La directora del Instituto de Estudios Turísticos (IET), Cristina Recoder, ha declarado este viernes en Santander que España "desconoce aspectos clave de su realidad turística", por lo que este organismo —responsable de la investigación y la estadística sobre el sector— se está replanteando "a fondo" sus bases de datos y se está preguntando si la información que difunde "sirve" para tomar decisiones. "Tenemos que dejar de hablar tanto del número de turistas y hablar más de rentabilidad", ha asegurado.

Recoder participó como moderadora en una mesa redonda del encuentro 'Turismo: España empresarial' que se ha celebrado en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP) con la colaboración de la Escuela de Organización Industrial (EOI). En ese foro explicó que el IET reflexiona ya sobre cómo cambiar su filosofía de trabajo para conseguir una información que sea mucho más útil.

"Queremos saber en qué medida la ingente cantidad de cifras se transforma en conocimiento estratégico", explicó la responsable del instituto, para quien el gran reto de futuro es aumentar la labor "prospectiva", lo que permitiría al sector adelantar tendencias. "Estamos en proceso de acercarnos más a la realidad y de saber qué estadísticas son clave", dijo.

El director de estudios e investigación de Exceltur, Óscar Perelli, estuvo de acuerdo en que habrá que afrontar la gestión turística "de otra manera", y teniendo en cuenta información de la que ahora se carece. "Hasta hoy, España es un supermercado que vende un poco de todo. Esto hay que empezar a orientarlo mejor", apuntó.

En su opinión, es necesario conocer "los ingresos reales" que genera el turismo, los efectos socioeconómicos y "los costes que nos generan los turistas, que tampoco se han medido bien". Todo esto es básico para "conocer al cliente, no sólo al que nos visita, sino también al que nos gustaría que nos visitara" toda vez que "el mercado es cada vez más complejo", advirtió.

Esa complejidad se debe no sólo a la crisis económica, sino también al "nuevo modelo de intermediación" que trae consigo internet, un mercado con más competidores, la subida del petróleo y "cambios radicales" como las líneas aéreas de bajo coste, de cuya repercusión económica "no existe un estudio serio", opinó.

Por su parte, el experto en posicionamiento estratégico de marcas Miguel Blanco, consultor de Positioning Systems, considera que España "debe mejorar su imagen, incluso, dentro del propio país". A España se la percibe "como una marca débil", señaló, que no aporta valor añadido en el exterior, lo que supone que ni las grandes empresas españolas se asocien a su nombre para operar. "Falta imagen profesional", argumentó, pese a que la marca es potente en áreas de fabricación como los automóviles, la edición de libros o la producción de vinos.

"España se asocia a siesta, fiesta, sol, calidad de vida y simpatía" expuso Blanco, quien sugirió la necesidad de un reposicionamiento por las vías de aclarar que España "está en Europa, tiene la mejor gente" y -como está en un segundo nivel- "se esfuerza más". A sus ojos, es muy necesario "pensar en positivo, sacudirse complejos y aprovechar oportunidades".

Finalmente, Francisco Hernández, socio director de '11 Goals & Associates' destacó la importancia de herramientas como Facebook, Twitter o Foursquare para el "posicionamiento" de las empresas turísticas y la creación de marca. En este sentido, aseguró que la "mejor marca que existe es la recomendación de un conocido en quien confías a través de las redes sociales".

El experto insistió en la necesidad de "establecer una estrategia clara" para alcanzar unos objetivos "concretos". "El turismo es un fenómeno extraordinariamente social", sostuvo Hernández, quien subrayó que las redes sociales "amplifican lo bueno y lo malo" y permiten "acelerar" los "ciclos de feedback" con el usuario.

"Hemos pasado de una época en la que lo importante era la localización a una época en la que lo que importa es la reputación", manifestó el especialista para señalar el "cambio" que, a su juicio, las nuevas herramientas tecnológicas han producido en el sector turístico. "Sin amplitud de miras no se puede triunfar", concluyó.

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