El profesor en Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cantabria (UC), Ángel Herrero, ha señalado este viernes en Laredo que "la globalización es una oportunidad pero supone también una amenaza", porque, aunque supone una multiplicación de la demanda potencial de las empresas, cuenta con "el inconveniente de una mayor competencia".

Así lo ha indicado Herrero en su intervención en el curso 'Las empresas frente a la globalización: un análisis jurídico-económico'n en la que ha planteado tres cuestiones estratégicas básicas en el desarrollo de la actividad empresarial en mercados exteriores.

En este curso, al que han acudido estudiantes españoles y más de 40 alumnos de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Herrero ha explicado que este fenómeno de la globalización implica "la homogenización de los hábitos de consumo" en los países.

Las tres estrategias básicas para el desarrollo de la actividad empresarial en los mercados exteriores son, según Herrero, la dicotomía entre la estandarización y la adaptación de las políticas de marketing y comerciales, la segmentación transnacional, y su posicionamiento.

La primera reflexiona sobre si una compañía que se internacionaliza debe tratar de vender los mismos productos y de la misma manera en sus mercados exteriores o, por el contrario, debe tratar de desarrollar productos específicos para ellos, ha indicado Herrero.

En este caso, el mercado va a exigir comercializarlos de una "manera alternativa, con diferentes precios, diferentes políticas de comunicación y diferentes cadenas de distribución", porque el precio puede ser diferente.

Así, ha puesto el ejemplo de la empresa Chevrolet, que comercializa en el mercado europeo unos vehículos "más pequeños, urbanos y ecológicos" frente al prototipo de "coche americano grande", es decir, presenta el mismo logotipo y marca con vehículos diferentes y políticas diferentes.

En cuanto al segundo punto, Herrero ha apuntado que se trata de la búsqueda de segmentos que se puedan localizar en cualquier país del mundo. El objetivo reside, según ha dicho, en "encontrar un mismo perfil de cliente, presente en cualquier mercado para poder ofrecerle la misma solución comercial: esto ocurre con las grandes corporaciones internacionales".

Esta ventaja la mantienen las multinacionales informáticas, que encuentran un mismo modelo en todos los países, "no importa que estén más o menos desarrollados porque todos los bancos y los gobiernos necesitan de material informático", ha subrayado.

Por su parte, el posicionamiento trasnacional implica, según Herrero, cómo pretende la compañía que se la perciba en mercados exteriores. "Lo interesante es encontrar la fórmula para estandarizar el posicionamiento", ha señalado. "El Banco Santander, por ejemplo, es líder en España e Hispanoamérica", ha sentenciado.

Sin embargo, en el mercado asiático o norteamericano tiene una "presencia menor", por tanto, "no puede alcanzar ese posicionamiento de liderazgo y se ha especializado en determinados yacimientos económicos". De esta manera, la compañía decide el posicionamiento que quiere tener en cada mercado.