"Si un hombre es ambicioso, piensas en un tipo estupendo; si lo es una mujer, mucha gente piensa lo contrario"

Desde hace nueve meses, esta madrileña preside la agencia de relaciones públicas, márquetin y publicidad Ogilvy, un coloso multinacional en estos menesteres.

Del 73, con raíces vascas "y muy orgullosa de ello", sus primeros ocho años los pasó en Cádiz por eso de que su padre, ingeniero de caminos, se trasladaba allí donde se levantaban puertos. Ha 'paseado' por México (dos años), EEUU y por Madrid. Inquieta, curiosa, "siempre muy despierta y energética, sociable, hacia afuera". Estudió Derecho y Empresariales al mismo tiempo, pero le enganchaba más lo segundo que lo primero. Mientras abría y cerraba libros, trabajaba en casi todo lo que se le ponía delante: atender el teléfono, entregar correo, labores administrativas y en esas tareas siempre se le desviaba la mirada hacia el márquetin, como un imán. Le gustaba. 

Entró en Procter and Gamble (en la división de Guillette), luego en Vía Digital, Aldeasa y más tarde en Citibank: "Tenía dos hijas pequeñas y es banca, estabilidad. Posiblemente es la época de mi vida profesional en la que más aprendí. Pero vino la caída brutal del 2008, ahí entiendes que por mucho que te estés formando, hay imponderables, cómo vives esa crisis, tanto comunicacional como de reputación, de descrédito total del sector. Me cambió la vida para bien, porque te da una resiliencia, una aceptación de lo de fuera, pero tienes que mantener tus valores, tus principios y sobre todo la capacidad de lucha… Luchar cuando hace sol, buen tiempo, es más fácil que hacerlo cuando hay marejadas, eso te lo llevas para el resto de tu vida, sin desviarte de la estrategia, del objetivo". Los cometidos que había desempañado en el campo del márquetin, el branded content, la fidelización y la publicidad los pulió en Vodafone: "Como todas las teleco, es subirte a un AVE en marcha, vas a toda pastilla, no se paran, en una época en donde la tecnología mueve el mundo. Realmente hay pocas contemplaciones, y te construyes una piel supergruesa”. Ocho años ahí y recibió la llamada de Ogilvy, "era casi un paso natural y un regalo".

¿Qué le falta a la publicidad en España? Me harto de decirlo: siempre hemos hablado de construir marcas, y ahora hablamos de construir marcas con impacto, y esta palabra, impacto, es lo que cambia todo, en un mundo donde hay un déficit de atención brutal, porque estamos hablando de la economía de la atención. Antes te sentabas en el sofá, te ponían 20 segundo de publicidad en la tele y te lo tragabas sí o sí; ahora la gente joven tiene el ordenador, la tablet, el móvil y la televisión, todo junto y a la vez. Somos globales, y una marca tiene que enganchar emocionalmente con el nuevo consumidor y construir un discurso para captar la consideración. Hoy en día los jóvenes piensan que si se anuncia algo es porque algo tiene que ocultar (antes si ibas al supermercado en algunos productos veías eso de "anunciado en televisión" y eso suponía que era bueno…). Ahora tenemos internet, las redes sociales, más contactos que nunca con el consumidor. Una marca que quiera salir no necesita gastarse un millón y medio en televisión, tienen muchas herramientas, desde hacerse una cuenta en tik tok… Tenemos que repensarnos toda la estrategia de publicidad, y te lo cuento y me brillan los ojos porque me parece el momento para estar.

Desde hace nueve meses al frente de la compañía en España. ¿Cómo ha sido el aterrizaje? Me he encontrado con un equipo muy fuerte en la derrota y muy humilde en la victoria, tremendamente luchador, y eso es muy importante: por mi experiencia es un equipo ganador. Vamos a pensar en personas, que entienden muy bien la diferencia entre construcción de marca y construcción de marca con impacto, que comprenden que no solo vale con tener un producto bueno, sino que hay que situarlo en la sociedad. El año pasado se hablaba a menudo de metaverso, de 'block chain', que son realidades que están comenzando, que no están ni medianamente maduras pero que hay que observarlas con respeto. La inteligencia artificial es ya una realidad y va a cambiar radicalmente muchas cosas dentro del mundo de la comunicación.

Cortesía

En todo ese ecosistema que trabajáis, las redes sociales son un campo, en muchas ocasiones, repleto de minas… Yo solo doy dos consejos a las empresas: calma y escuchar. No sobrereaccionar bajo ningún concepto. En este mundo que igual que te destrozan con una noticia, al día siguiente viene otra y se olvidan de ti.

Y también ocurre en la vida personal… Total. En este universo de la economía de la atención muchas marcas reaccionan inmediatamente… Para temas por ejemplo políticos nosotros no estamos legitimados, con el 5G pues sí, con temas de la diversidad e igualdad también lo estamos, por eso a muchas marcas les decimos: no te metas en este jardín porque no es el tuyo.

Cuántas personas tienes a tu cargo… bueno, no me gusta esa expresión. Mejor: ¿cuántas trabajan en Ogilvy España? Me gusta que digas eso, cuando te conviertes en el líder de un grupo de personas, eres responsable de esas personas, que no es lo mismo que tener a tu cargo. Y eso tiene más de dar que de recibir. Tengo la fortuna de ser responsable de 400 y pico personas y de su supervivencia y la de sus familias.

La publicidad, las relaciones públicas, el márquetin, ¿es un mundo masculino? Estas preguntas… yo tengo una visión un poco distinta, no lo sé. Muchas chicas jóvenes me preguntan qué he hecho con el techo de cristal, yo siempre digo que ignorarlo, y muchas veces cuando las ignoras casi no aparecen. En mi caso he tenido muchísima suerte. Jamás me he encontrado con problemas de machismo ni de diferencias entre mis compañeros y yo. El mundo publicitario es un mundo donde hay muchas mujeres, y en Ogilvy estamos completamente equilibrados en ese aspecto. Todo esto se ha producido de una manera natural, sin forzarlo, nuestra diversidad es altísima y no solo de género. Y es importantísimo mantener equipos equilibrados, que aporten cada uno diferentes puntos de vista y esto enriquece, nosotros tenemos que estar en contacto con la sociedad. Si no somos diversos cómo vamos a vender nada.

¿La mujer es más creativa? Me da mucho miedo generalizar en esa cuestión, porque además luego lees muchas cosas que antropológicamente te dicen que no son verdad. Mi opinión no deja de ser totalmente cualitativa, yo creo que la creatividad del hombre y la mujer nace y surge y son procesos distintos. No creo que uno sea más creativo que otro. Tienen otras referencias y otra manera de llegar ahí. He observado en el liderazgo femenino una visión a medio ya largo plazo muy buena, y una capacidad de construir hacia esa visión con constancia. En el liderazgo masculino también he visto un excelente manejo de la crisis a corto plazo y mucha creatividad en la toma de decisiones para alcanzar esos objetivos. No, soy incapaz de decirte quién es más creativo o creativa.

¿Qué cualidades tiene o debe tener una buena directiva? En este caso, y esto me lo dijo un amigo y un gran ejecutivo español, que la responsabilidad era la principal cualidad, y estoy completamente de acuerdo. Y una amiga me señalaba la predictibilidad, y aquí tenemos un cierto debate porque predecible puede querer decir matar lo inspirador, pero yo creo que un líder debe ser inspirador, y no tener miedo y saber afrontar los retos con responsabilidad. También unas dosis muy altas de resiliencia y de tranquilidad, para cuando vengan malos tiempos. Y luego soy una líder que tiene dos características propias: una cierta ternura, y una cierta compasión, pero esto es porque yo soy así personalmente, entonces en toda mi carrera me he preguntado si esto me hace menos líder o puedo parecer menos fuerte, y en algunos momentos de mi trayectoria me ha podido perjudicar, pero sigo siendo como soy, creo que no podemos olvidar que somos un montón de personas, y eso es fundamental, mucha veces hay que escuchar, ser empático, hay que ser compasivo y … ¿puedes ser un buen líder sin tener esto? Por supuesto, pero mi estilo de liderazgo es este y aquí está.

Responsabilidad con altas dosis de resiliencia y tranquilidad son cualidades de una buena directiva

¿Y mucha comunicación? Totalmente. No estamos aquí los líderes para mandar, estamos para escuchar, para servir y ayudar… en ocasiones en conversaciones difíciles. Me acuerdo de una chica que tenía un potencial increíble y de repente bajó de una manera estrepitosa. No sabía qué le pasaba, me senté con ella. Se me abrió, me contó que tenía un problema de identidad sexual, y estaba pasando tal infierno, que realmente en su vida lo último era esto. Se le ayudó, se le puso a gente profesional que le echara una mano y ahí está, haciendo un trabajo fantástico.

Las dos profesiones donde apenas hay mujeres en España y por qué

En las relaciones públicas, ¿es necesario ser muy simpático, siempre sonriendo? ¿No es un poco cargante? No me extraña. El tema es ser más carismático que simpático. Estás en una empresa y como perteneces a ella personalizas esos valores. Y a partir de ahí puede ocurrir que seas un simpático anodino. Yo creo que la confianza en nosotros mismos nos hace proyectar una imagen de lo que realmente somos. Pero también hay una cosa importante, cuando te encuentras a alguien borde y seco dices ¿qué necesidad? Entonces que nuestro interfaz sea lo más agradable posible, dicho esto, cada uno es como es, yo tengo raíces vascas, soy tajante más que 'secuna'. Siendo auténtico, carismático y sabiendo que proyectas la imagen de tu compañía, montar algo que sea creíble, por dios.

En tu trabajo, ¿no acabas un poco harta de tanta vida social? Sí, me pasa, tengo que ser franca, te he dicho que soy muy sincera, pero al mismo tiempo es enriquecimiento. Soy madre y disfruto muchísimo y moriría por estar con ellos… pero hay momentos en que les digo a mis hijas: "Hoy me caéis mal, porque estáis insoportables", pero al mismo tiempo no concibo mi vida sin ser madre. Me enriquece terriblemente, pero… ese momento de sofá, perro y ningún estímulo, solo una libro o una serie he aprendido a disfrutarlo más que nunca. Todo en su justa medida.

¿Te llevas trabajo a casa? ¿Tu cabeza sigue con el runrún? No. Con los años desconecto más. Yo soy capaz, en verano, de que me llamen, hablo, cuelgo y desconecto, pero esto es un arte que me ha costado muchísimo y, además, si alguien quiere saber cómo, con el 'mindfulness', lo practico a menudo y voy al gimnasio. Si me fuera con trabajo a casa no viviría. 

Practico 'mindfulness' y voy al gimnasio. Si me fuera con trabajo a casa no viviría

¿Cuánto de creativo y cuánto de metódico tiene este trabajo? Porque lo creativo en ocasiones necesita cierto caos… Cuando llegué pensé: estos chicos necesitan método. Y ahora estoy más en cuál es el método necesario que aportar pero que no mate la creatividad, ese cierto caos que necesitan, esa chispa, ese balance es muy necesario. Lo meto con mucho cuidado y siempre asegurándome que va a mejorar el resultado. Y eso es complicado.

¿Ambiciosa y competitiva? Sí, las dos cosas. Y siento ser tan tajante esto… cuando dices 'hombre ambicioso' todos nos imaginamos a un tipo estupendo y cuando lo comentas de una mujer, la mayoría de la gente tiene en su mente a una bruja, y esto hay que romperlo. Hay una ambición sana que lógicamente tengo, además estoy orgullosa de ello, y lo digo, la ambición no es mala, el problema es cómo consigues tus objetivos, el fin no justifica siempre los medios. ¿Y competitiva? Hasta en las chapas, es un rasgo de mi personalidad. Eso sí, hago todo lo que pueda por ganar para que cuando pierda pueda aceptar la derrota. Si haces todo lo que puedes y pierdes, pues bueno, he perdido, he aprendido que tengo que llegar a mi tope para lo que luego venga.

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