Muchas veces, la mayoría de las mismas, ni el precio ni las prestaciones deciden lo que compramos: la decisión de compra de un producto o servicio y la satisfacción de su consumo dependen cada vez más de lo que se ha denominado "experiencia de cliente", o el bienestar difuso que nos genera acudir a un determinado tipo de cafetería, llevar determinada marca de ropa, o responder llamadas por un determinado tipo de teléfono. De alguna manera, como diría el sociólogo Jesús Ibáñez, no compramos un producto, sino el derecho a poder considerarnos miembros del grupo que consume esos productos.

Buena parte de esta "experiencia de cliente" se construye a través del diseño, uno de los principales componentes de lo que se denominan activos intangibles, aquellos tales como la marca, el diseño, la reputación, la estructura organizativa o el conocimiento del mercado, que no aparecen en el balance de las firmas pero cuya existencia y crecimiento son determinantes a la hora de valorar el éxito o el fracaso de una compañía. Así, firmas con un importante éxito global, como Apple, deben más a sus intangibles -marca, diseño, 'relato'- como a sus tangibles -productos, servicios-. La situación se repite en numerosas industrias, tantas, que no merece la pena dar más ejemplos.

En la economía contemporánea, atravesada por el conocimiento y de la información, los intangibles se han convertido en un importante factor de crecimiento: se calcula que hasta un tercio del crecimiento de la productividad en economía norteamericana se debe a los intangibles. De hecho, la inversión en este tipo de activos se complementa con la inversión en tecnologías de la información. En Estados Unidos y en Reino Unido, la inversión en intangibles iguala o supera a la inversión en activos materiales como edificios o maquinaria. Su importancia es cada vez mayor. Y sin embargo, no tenemos una visión clara de cómo valorarlos o como integrarlos en nuestras decisiones económicas.

La Fundación COTEC y el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas acaban de presentar un importante estudio en el que analizan el estado de los intangibles en nuestra economía, cuyas conclusiones nos señalan la desventaja competitiva de España en este ámbito: mientras que nuestro país se encuentra a un nivel homologable en materia de inversión en activos tangibles, nos encontramos en una situación muy rezagada respecto a la inversión en activos intangibles. De ellos, uno de los principales es la inversión en publicidad, mientras que en otros  países la inversión más determinante es la realizada en las reestructuraciones organizativas de las empresas o en la I+D. Los sectores con mayor inversión en intangibles son las actividades financieras y de seguros, el material de transporte y la fabricación de productos informáticos.

Esta ausencia de inversión en activos intangibles no se corresponde con ser uno de los países que quizá más pudiera aprovecharse de ellos: España tiene uno de los patrimonios culturales más valorados de occidente, es uno de los países con mayor número de reservas naturales y mayor biodiversidad de Europa, es cuna del segundo idioma más hablado del mundo, y nuestro estilo de vida sitúa a Madrid y a Barcelona entre las ciudades globales mayor competitividad para atraer talento. Pese a esa buena posición de partida, los esfuerzos realizados para generar una «Marca España» han tenido más de propaganda interna que de acción efectiva: estamos desaprovechando oportunidades.

Para trascender este modelo de crecimiento de bajos vuelos que nos hace pasar de poner ladrillos a poner cañas, España debe invertir más en intangibles. Sólo con un mayor nivel de sofisticación podremos generar una producción de mayor valor añadido y un empleo de más calidad. Pero parece que no lo queremos ver.