El Tribunal de Justicia de la Unión Europea afirmó que Google no vulnera los derechos de marca en su servicio de referenciación AdWords, al permitir que los anunciantes adquieran palabras clave correspondientes a las marcas de sus competidores.
En los enlaces de AdWords tiene que quedar claro a qué empresa pertenecen
Por el contrario, los jueces europeos advierten de que los anunciantes no pueden, a través de estas palabras clave, hacer que en el buscador se visualicen anuncios que no permitan a los internautas determinar fácilmente la empresa de la que proceden los productos ofertados.
Google opera un motor en Internet que permite al internauta efectuar búsquedas a partir de una o varias palabras clave. Aparte ofrece un servicio remunerado de referenciación denominado AdWords, que permite a los operadores económicos seleccionar una o varias palabras clave para que, en el caso de que coincidan con las introducidas en el motor de búsqueda, se muestre un enlace promocional a su sitio, acompañado de un mensaje publicitario.
Este anuncio aparece bajo la rúbrica "enlaces patrocinados", que se muestra o bien en la parte derecha de la pantalla, al lado de los resultados naturales de la búsqueda, o bien en la parte superior de la pantalla, encima de dichos resultados.
Los detalles del conflicto
El Tribunal de Justicia de la UE se ha pronunciado sobre un recurso prejudicial planteado por el Tribunal de Casación de Francia, que entiende en un pleito entre, por una parte, los propietarios de las marcas "Louis Vuitton", "Bourse des Vols", "Bourse des Voyages" y "BDV", y "Eurochallenges", y por otra Google.
El Tribunal recomienda que se pidan responsabilidades a la competencia, no a Google
Dichas firmas constataron que la introducción en el motor de búsqueda de los términos que integran dichas marcas daba lugar a la aparición, bajo la rúbrica "enlaces patrocinados", de enlaces a sitios en los que se comercializaban imitaciones de productos de Vuitton y a sitios de competidores de Viaticum y de Centre national de recherche en relations humaines, respectivamente.
El Tribunal de Justicia aclara que el titular de la marca no puede invocar el derecho exclusivo que ésta le confiere contra Google, pero si puede reclamarlo contra los anunciantes que se anuncien en el buscador sin permitir al internauta tener clara la empresa de la que proceden las ofertas.
Sobre el uso de palabras clave, el Tribunal europeo argumenta que la aparición instantánea del anuncio en respuesta a la introducción de la marca en el área de búsqueda puede inducir a error al internauta sobre el origen de los productos, por lo que se estaría menoscabando la función de la marca de garantizar a los consumidores el origen del mismo.
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