La publicidad busca amigos, no clientes

La antaño negativa percepción de la publicidad, como elemento interruptor de la programación, está cambiando rápidamente por la expansión de internet para sustituir a los clientes por amigos de las marcas que demandan anuncios e, incluso, los difunden entre otros miembros de su círculo.

El Libro Blanco de los Contenidos Digitales 2008 ha destacado que Internet es a día de hoy el único medio publicitario que aumenta su efectividad y su penetración en los hogares; en 2007 representó un 6% del total de la publicidad, todavía por debajo de Reino Unido, donde la cifra llegó hasta el 14%.

Las nuevas estrategias, en su intento por modificar el relato narrativo de las marcas, se han centrado en los últimos meses en la inclusión de éstas en redes sociales como Facebook o Tuenti, que ya el año pasado capitalizaron una inversión de más de 3 millones de euros, según un estudio realizado por la empresa Zed Digital.

Este mismo informe -llevado a cabo entre más de 4.000 internautas- pone de manifiesto el poder del boca en boca, al señalar que la recomendación de los amigos es para el 64% de los usuarios "lo que más confianza genera para tener contacto con una marca".

El nuevo carácter de la publicidad es, por tanto, viral, no invasivo y busca el perfil de lo que los expertos en publicidad digital llaman "evangelizadores": usuarios altamente influyentes en su entorno digital que favorecen la expansión de campañas publicitarias supersegmentadas.

Estrategias de venta 2.0

Algunas marcas cuentan con ventaja en esta carrera, precisamente las que están más dirigidas al público de 15 a 35 años y han visto en redes como Facebook una oportunidad de oro: Nokia, Sony, Coca Cola, Nike, Apple, Vodafone, HP, Adidas y Mercadona son, según el estudio de Zed Media, aquellas de las que más se habla en red.

"Existen diversas estrategias para llevar la publicidad al usuario, como hacerte amigo de las marcas y poner su eslogan en tu página de Facebook", reconoce Beatriz Fernández, miembro del grupo especializado en publicidad digital Zenith Optimedia y que ha incluido a Coca Cola y H&M en su propia página personal.

La firma Cartier utilizó la red Myspace -una comunidad virtual que gira alrededor de la música- para lanzar su perfume "Love" con una original estrategia: los usuarios que agregasen a Cartier a su círculo podían descargar gratis canciones de amor compuestas especialmente para esta marca por artistas como Lou Reed.

Son los últimos movimientos de una publicidad que intenta no parecerlo, la que trajo a las pantallas -siempre a petición de los usuarios- "Amo a Laura" (lanzada por la cadena MTV) o el vídeo donde se perpetraba el robo en el Congreso del escaño de Zapatero (y que formaba parte de la campaña "Levántate contra la pobreza"). Las empresas tienen a través de estas redes sociales información de sus usuarios, lo que les permite filtrar -mediante programas como Facebook Ads o Flyers Pro- el tipo de producto que el usuario en pantalla dependiendo de la edad, el sexo, la ubicación geográfica o incluso la ideología política de quien alberga o visita la página.