"El conflicto de Cataluña está impidiendo que la publicidad crezca este año en España"

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"El conflicto de Cataluña está impidiendo que la publicidad crezca este año en España"

Jaime López-Francos
Jaime López-Francos, consejero delegado de la agencia de medios Ymedia Vizeum. (JORGE PARÍS)
  • Entrevista con Jaime López-Francos, consejero delegado de la agencia de medios Ymedia Vizeum.
  • "Que nos lleguen mensajes publicitarios a través del móvil es incómodo", reconoce.
  • "Las audiencias, lo primero que esperan, es no pagar por los medios de comunicación".

Jaime López-Francos, consejero delegado de la agencia de medios Ymedia Vizeum, defiende el papel de la publicidad para el propio consumidor que recibe una información de primera mano e, igualmente, para el conjunto de la sociedad, ya que contribuye a sostener a los medios de comunicación. No obstante, también hace autocrítica del sector al reconocer que tiene ante sí el reto de ser "menos molesto" para la audiencia. Pero la publicidad también juega un papel en la economía, ya que la dinamiza. En este sentido, López-Francos dice sin titubeos que el conflicto de Cataluña es la principal causa de que el mercado de publicidad no crezca este año, rompiendo una racha de tres años seguidos.

Una reflexión. ¿Para qué sirve la publicidad?
Es algo con lo que se convive desde que se nace, que forma parte del paisaje, y que sirve para crear marca. Luego, las marcas a su vez, sirven para vender. Por tanto, la publicidad empuja la economía. En resumen, la publicidad crea marca y ayuda a vender. Pero, además, cumple una función social importante, pues con la publicidad se paga parte de los costes de los medios de comunicación; la televisión en abierto es gratuita en parte por la publicidad y los medios escritos tienen un precio asequible porque hay publicidad.

¿La publicidad genera un consumismo innecesario?
La publicidad quizá sí que genera una necesidad, pero sobre todo, lo que hace es informar de que existe un abanico de posibilidades para el consumidor. Y respecto a si es engañosa o exagera la nota, diré que en absoluto. Existen organismos, como Autocontrol [Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial], que se dedican a vigilar que los mensajes se ajusten a la realidad. De hecho, en todos los productos la información que aparece en la publicidad está controlada; otra cosa son las imágenes. Porque la publicidad es, básicamente, informar de las bondades de los productos siempre desde una perspectiva benévola y optimista, pero nunca engañosa.

A la publicidad se la acusa, especialmente en internet, de ser intrusiva y molesta. ¿Existen soluciones?
Estoy absolutamente de acuerdo. Internet es algo relativamente moderno, con 20 años de existencia, y, además, lo digital ha tendido hacia la movilidad. Pero el móvil es algo muy privado para cada individuo y donde los mensajes cuesta percibirlos de una manera natural. En los medios tradicionales hemos convivido desde que nacimos con una tele con anuncios, una radio con anuncios, una prensa con anuncios y de alguna manera la audiencia tiene una reacción más espontánea y menos molesta. En los medios digitales, la publicidad sí que tiende a ser algo más molesta, hay formatos muy, muy intrusivos. Que nos lleguen mensajes publicitarios a través del móvil es incómodo y, cada vez más, la publicidad digital entra a través del móvil. Es uno de los retos de la industria, el ver cómo molesta menos. Nosotros estamos tendiendo a que los mensajes publicitarios digitales vayan hacia el mundo de los contenidos. Creemos que es más soft [suave], de esta forma informas y no haces un impacto publicitario directamente sobrepuesto sobre tus mails.

La publicidad no es en absoluto engañosa ni exagera la nota

Televisión o radio, ¿tienen también un condicionante intrusivo?
Desde que nacemos estamos acostumbrados a ver publicidad en los medios tradicionales y, por otro lado, puedes saltarte la publicidad como te saltas un anuncio en los periódicos. Se puede zapear. Las televisiones y la radio tratan de optimizar su espacio publicitario, pero a la vez, molestar lo menos posible para evitar una fuga de audiencia. Es un arte, ya que cuando la audiencia se va de un medio, es un drama, porque lo miden los audímetros. Deben, pues, compatibilizar el cómo generar los ingresos con molestar lo menos posible, lo que es complicado.

¿Cómo se combate el zapeo?
Las televisiones lo tienen estudiado y lo tratan de evitar con bloques publicitarios más cortos, poniéndolos en momentos donde la programación está en máximo interés para que la gente no se fugue. Pero el zapeo existe. Si se ven las curvas, es brutal por ejemplo en partidos de fútbol, por encima del 30% o el 40%. Pero las televisiones, radios o periódicos tienen que ver cómo insertan la publicidad, pues de eso comen en gran medida.

Entrar en contenidos como vía publicitaria, ¿no genera distorsión en la información?
Creo que es lícito que las marcas publicitarias, que se dedican a vender bienes y servicios, informen. Otra cosa es cómo informan. Si es de una manera partidaria, sí contamina, pero si consigues que una marca patrocine unos contenidos relevantes para la audiencia que generan un enamoramiento que les atrae, eso es un arte. Nosotros estamos yendo por el mundo de contenidos, pero el contenido debe ser interesante, relevante porque si no, se convierte exactamente en publicidad y tiene todo lo malo de la publicidad en cuanto que puede ser molesta. Por eso, el contenido debe ser siempre atractivo cuando lo patrocina una marca.

Ahora, en los medios se habla mucho de branded content [marketing de contenidos]. ¿Podría definir este concepto?
Es una figura que aparece en el mundo de la publicidad hace diez años y es la búsqueda de las marcas por tener presencia en los medios de comunicación más allá de la publicidad. Es un contenedor muy amplio que puede ir desde el product placement, es decir, que aparezca una marca en un contenido, hasta los propios contenidos. Implica la aparición de la marca en los medios de comunicación de una manera menos intrusiva que la publicidad. Con el branded content te acercas al público de forma menos invasiva, con las ventajas e inconvenientes que supone. Se trata de una publicidad no tan directa y más amable, ni enfocada a la venta ni a la generación de marca. Y hay mil maneras de hacerlo. Nosotros tenemos muchos ejemplos: IKEA con la escuela de decoración, un programa en el que cuentan de qué forma se puede transformar un hogar con los muebles. Trata pues de ayudarte. Es mucho más costoso y menos industrial que la publicidad.

¿Cuánto puede costar que sea tu coche, el que sale en una película como Blade Runner 2049?
El coste está ligado directamente a las audiencias que genera ese medio. No es lo mismo anunciarte en las campanadas de fin de año que a las cinco de la mañana cualquier otro día. Depende también de si la emisión es para un país o una región, o a nivel mundial. Pero en el caso de la película que cita, estamos hablando de decenas de millones de euros.

Las audiencias, lo primero que esperan, es no pagar por los medios de comunicación

¿Qué piden los anunciantes de la publicidad?
En un entorno de crisis, de la que estamos saliendo o no acabamos de salir, según el optimismo de cada cual, los anunciantes estos años han pedido resultados inmediatos. Si se gastan medio millón o un millón en una campaña, se preguntan qué les ha traído a cambio: cómo ha crecido la notoriedad, o el tráfico a la web o a las tiendas. El anunciante en las épocas favorables tiende a tener más paciencia, crear marca y pensar en el medio plazo, pero en las crisis el medio plazo equivale a diez minutos.

¿Y qué piden las audiencias?
Varias cosas, aunque a veces no las tienen claras. Lo primero que esperan es no pagar por los medios. Por tanto, la publicidad cumple una función. Por otro lado, a la gente le gusta tener información fidedigna, pero también unos mensajes publicitarios que les permita tener contactos con las marcas. Muchas veces nos quejamos de que son intrusivos, pero en general la publicidad nos está poniendo en el mapa determinadas novedades de productos y de servicios. Sin ella, no estaríamos a la última de determinadas cosas. Por resumir, los anunciantes quieren ventas en el cortísimo plazo, y las audiencias acceso a la información, estar a la última y que se les moleste lo menos posible. E insisto, un consumo de medios lo más barato posible, a ser posible gratis.

¿El anunciante está ya empezando a pensar en el medio plazo?
Siguen muy pendientes de la cuenta de resultados. Este año, el mercado publicitario no crece, después de tres años seguidos de incremento. No se está apostando más por la marca que hace unos años. Se sigue ahorrando todo lo posible para que la cuenta de resultados esté saneada, por lo que, salvo excepciones como el anuncio de Loterías dirigido por Amenábar, no se hacen grandes producciones de anuncios.

¿Por qué no crece este año la publicidad?
Tiene una correlación con la economía. Si la economía va bien, la publicidad crece y yo auguro un ciclo de crecimiento para los tres, cinco años. Esa la primera. La segunda es que hay muchos medios, y están los que ganan y los que pierden. Hoy ganan las dos televisiones, Antena 3 y Mediaset, Google y Facebook, con cuentas muy saneadas. El resto de medios están sufriendo. Por eso se producirá una concentración de medios, pues no hay para dar de comer a todos. La publicidad es nerviosa y muy significativa. Antes de que empiece un buen ciclo, reacciona con mucha rapidez, y justo antes de que se inicie un ciclo de caída, cae de forma muy bestia.

¿A qué se debe, entonces, que este año se estanque cuando ha crecido los tres años anteriores?
Este año ha sido de alta conflictividad política. Lo del conflicto de Cataluña no está ayudando. Representa un 20% de la economía, aunque no de la población. Y hay una seria amenaza, no en vano más de 2.000 empresas han abandonado Cataluña. Yo he tenido muchas reuniones con anunciantes que me han dicho que 'me estoy anunciando solo en el 80% del territorio, porque en el otro 20% están pasando cosas muy complicadas'. Sobre todo las inversiones que vienen de fuera. Me ha venido mucho anunciante extranjero diciendo que no tiene sentido la campaña en Cataluña, donde me han pedido que retire la campaña exterior, pero tampoco la campaña global en España por el alto conflicto. Yo diría que toda la conflictividad que estamos viviendo en Cataluña está afectando a la publicidad de forma importante. No se entiende un no crecimiento del mercado de la publicidad en España este año y yo lo asocio a Cataluña.

Por aclarar. ¿Este año la publicidad no va a crecer por culpa del conflicto en Cataluña?
Yo creo que está siendo la primera causa por la que no está creciendo. Eso y que el conflicto en Cataluña está impidiendo que la economía despegue en el conjunto de España. Pero sí, yo diría que la situación de Cataluña está impidiendo que la publicidad crezca este año. Especialmente en la segunda parte del año.

Sin publicidad, no estaríamos a la última de determinadas cosas

¿Y el año próximo?
Quiero ser positivo. El ciclo económico no es malo y espero que las cosas en Cataluña se tranquilicen. Si es así, la publicidad acabará despegando. Aunque no cabe duda de que el efecto catalán ha afectado muchísimo a la confianza, la confianza afecta a la economía y la economía a la publicidad.

¿Cómo se han comportado los anunciantes catalanes?
El anunciante catalán, los bancos o los productores de cava por poner un ejemplo, viven en un conflicto importante. Una gran parte se ha marchado y no están bien vistos en Cataluña; por otra parte, hay una reacción de cierta parte de la población del resto de España contra los productos catalanes. Una reacción que yo diría no muy inteligente, pues son productos igualmente españoles que hay que apoyar más que nunca. Está claro que viven entre dos aguas complicadas. Pero deben continuar con el negocio y deben hacer publicidad para empujar las ventas. Aunque deben hacer una publicidad inteligente, que sea relevante para la población, en un momento donde están cuestionados en Cataluña y también en el resto de España. Los publicitarios debemos encontrar la fórmula para que las empresas catalanas vuelvan a ser bien vistas.

La publicidad atrae, pero ¿puede generar un rechazo que sería peligroso para la marcas?
La publicidad atrae por dos cuestiones: porque tiene algún detonante que te genere alguna necesidad y/o porque el anuncio es atractivo. Pero, por encima de todo, detrás tiene que haber un buen producto. Siempre digo que la publicidad funciona cuando hay un buen producto. No nos engañemos; cuando ING pagaba un 4%, la publicidad podía ser bonita, pero sobre todo había producto. Lo que funciona, pues, es un buen producto acompañado de una buena publicidad y lo que molesta es un mal producto con una mala publicidad. La gente no es tonta, sabe diferenciar. Por eso, debes contar una historia acorde con tu marca, con tu producto. Debe haber sintonía entre la historia que cuentas y el producto; si este es malo o mediocre y dices que estás en Hollywood, la gente simplemente no se lo cree. La publicidad debe apoyarse en un buen producto, ser creíble y contar historias bonitas; no solo va de historias bonitas. Po eso, cuando hay distancia entre el producto y la historia, la publicidad genera rechazo.

Ese rechazo, ¿puede llegar a ser perjudicial para el producto o la marca?
Sí, sin duda. Hay campañas que no solo no han ayudado, sino que pueden generar mucho rechazo.

Algunas campañas parece que obedecen al dicho de "dime de qué presumes y te diré de qué careces".
La industria publicitaria española es madura y muy profesional. En términos comparativos es un industria potente, muy galardona y prestigiosa. Sí es verdad que en los últimos años se ha ido al corto plazo y no se ha podido hacer una publicidad de marca, más reflexiva. Pero en general, el publicitario trata de ajustar el producto que vas a vender con la publicidad. Aunque es cierto que no siempre se acierta, y mientras más te alejas de la realidad, pero, pues la gente no es tonta.

Repasemos el estado y el futuro de los medios. ¿Cuál es el futuro del papel?
Rotundamente, los periódicos no van a morir, pues son necesarios para la formación de opinión. Pero el papel se tiene que transformar. En los próximos años vamos a ver concentración y cambios en el producto, quizá no sea diaria. Lo peor que les ha pasado es la conjunción de la crisis, con la revolución digital que ha sido muy complicada de gestionar. Deben encontrar su fórmula, lo que no es fácil.

Rotundamente, los periódicos no van a morir

¿Televisión?
También se tiene que reinventar. En España tiene un consumo altísimo y la gente ya empieza a acostumbrarse a pagar. Encontraremos una televisión de pago con contenido de primera como el fútbol y ciertas series y, otra, en abierto, con un producto que va a seguir empeorando. Dicho esto, la salud es muy buena con audiencias muy altas.

¿Radio?
Es de los medios que mejor se ha digitalizado. En España, está muy ligado a las estrellas, a los prescriptores y con un medio publicitario muy barato. Le auguro un buen futuro.

¿Internet?
Tiene que encontrar su modelo, es inmaduro. La medición y el control tiene que crecer mucho y los publicitarios tenemos que saber molestar menos a la audiencia, ser más relevantes, personalizar más la publicidad. Pero va a seguir creciendo ya que es una herramienta muy poderosa. El mundo digital no es un medio, es un ecosistema con muchos medios.

Dentro de ese ecosistema, también están las redes. ¿Tiene sentido la publicidad aquí?
Por supuesto. Otra cosa es cómo hacer publicidad de forma eficiente, no ser intrusivo, generar conexión con el consumidor. Tenemos que aprender a ser menos molestos.

Patrocinio, eventos. ¿Seguirán creciendo?
Están ligados con el medio plazo, es generación de marca. En el momento que la economía mejore, el mundo del patrocinio y del branded content crecerá.

¿Cómo era la publicidad del pasado, es la presente y cómo será la futura?
Siempre ha estado ligada a cómo eran los medios. Antes había menos, con una altísima concentración. Hace 25 años, en España había una televisión por lo que la publicidad era terriblemente masiva, con un impacto que llevaba a que la publicidad fuese sorteada o subastada para poder estar en un programa como Un, dos, tres, que veía la mitad de la población. Pero los medios se han ido fragmentando, lo que impide llegar hoy al volumen de gente que llegabas antes, aunque te permite personalizar mucho más. Se ha pasado de disparar a todo el mundo, a personalizar con lo digital. Hemos pasado de las grandes coberturas a las afinidades y, también, del mensaje terriblemente directo a actuar en los contenidos. Y se seguirá transformando según evolucionen los medios.

¿Algún matiz para la publicidad del futuro?
La industria requiere, y los anunciantes nos exigen, coberturas, por lo que la publicidad estará muy ligada a los eventos, como la final de la Super Bowl en Estados Unidos o el fútbol en España para llegar a grandes audiencias. Pero, por otro lado, tendremos mucha más capacidad de afinar y personalizar, según sigan fragmentándose los medios. Y luego, habrá que estar muy pendiente de que no sea intrusiva.

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