La marca blanca en España, fuerte pero estancada en el 39% del total de las compras

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La marca blanca en España, fuerte pero estancada en el 39% del total de las compras

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Las marcas blancas representan el 39,5% de los productos del carro de la compra en España. (EUROPA PRESS)

Forman parte de nuestra vida. Están presentes allí donde vayamos. Y nada tienen que ver con la condición social. Hablamos de las marcas blancas, tal y como las conocemos la sociedad o las de distribución (MDD), como las denomina la industria. El crecimiento que ha tenido este segmento es innegable. En 2007, año en el que comenzó la crisis económica mundial, tenía una cuota de mercado en España del 26,6% sobre el total de las ventas registradas. Una década después, se encuentra en el 39,5%. Sí es cierto que la evolución lleva tres ejercicios estancada sobre el 39%. Las marcas blancas han llegado para quedarse.

"Detrás hay ciertas cadenas con un peso importante en el mercado. Su futuro o evolución dependerá de cómo lo deriven", explica a MiBolsillo Alfonso Delgado, director de nuevos negocios en Nielsen. "Todo el mundo compra marcas de distribución. Antes se asociaba a consumidores con menos recursos. Pero la crisis ha racionalizado mucho la compra. No solo se adquieren productos de fabricante o de distribución; se mezclan los dos", añade.

No todo tiene el mismo éxito. De acuerdo con los datos de la consultora Nielsen, los productos de distribución más demandados son las celulosas (papel de cocina o papel higiénico); desechables de perfumería e higiene, como pañales; verduras y hortalizas congeladas; frutos secos, verduras de cuarta gama (ensaladas o verduras en bolsa) y el queso rallado. Las marcas blancas suponen en estas áreas más del 70% de las ventas.

Por otro lado están los que no terminan de ser aceptados por los consumidores. "Los refrescos y las bebidas alcohólicas son las menos aceptadas porque cuentan con referentes importantes. No llegan a suponer el 10% de las ventas", explica Alfonso Delgado. A lo que añade: "Hay un componente social. Por ejemplo, si invitas a alguien a casa a una copa, no es habitual que saques marcas blancas".

Mercadona es la cadena donde más artículos de marca blanca se adquieren, el 43% del totalEn cuanto a las cadenas donde se está adquiriendo el mayor número de artículos: Mercadona, con el 43,5% del total; Grupo Dia (16,2%); Lidl (11,2%); Carrefour (7,1%); Eroski (4,8%) y Grupo Auchan (2,3%). El resto se reparte un 14,9%, de acuerdo con los datos de Kantar WorldPanel. España es uno de los países donde mayor aceptación tiene esta línea de comercio. Solo la supera el Reino Unido, que al cierre de 2016 registraba una cuota del 41,4%. Por su parte, Alemania, Francia e Italia cuentan con un 35,6%, 25,9% y 18,6%, respectivamente.

"Los fabricantes decidieron en los años de crisis hacer un producto más básico para evitar perder ventas y promocionar los suyos para reducir ese gap. El gran problema es que la actividad promocional no es eficiente, ya que el 50% de la misma no consigue ganar dinero. El objetivo es alcanzar un mayor volumen de ventas, pero en beneficio no ganan porque es más barato. Las grandes empresas tienen una mejor ejecución", detalla Alfonso Delgado.

Cambios introducidos

En la marca blanca también se están introduciendo algunos cambios. El experto de Nielsen explica que a las líneas básicas se les está dando valor añadido. "Se cubren las necesidades primarias con algo más; por ejemplo, a la leche normal se le incluye calcio o soja. Así se consigue que el precio sea superior y el gasto también", cuenta.

Los distribuidores están igualmente abocados a una transformación por el tipo de población, que cuenta con mayor esperanza de vida y donde cada vez hay menos nacimientos. La oferta en alimentación tenderá también a adaptarse a este fenómeno social.

La marca blanca no está reñida con la calidad, los estándares son altosUna de las principales curiosidades que despierta el sector es el origen de los productos; es decir, quién los fabrica. En algunos casos se trata de nombres bien conocidos. Coinc, el portal de ahorro de Bankinter, da algunos detalles. Así, Leche Celta es uno de los fabricantes de productos lácteos de marca blanca para Lidl, Alcampo y Eroski. El Grupo Cuétara, por su parte, produce las galletas para Eroski, Makro, Carrefour, Supersol y Dia. Pastas Gallo fabrica para El Corte Inglés, Mercadona y Eroski. Campofrío lo hace para Ahorramás en las variedades de salchichas y mortadela. En las cervezas, el Grupo Damm proporciona la marca blanca a Mercadona y Eroski, mientras que la de El Corte Inglés la fabrica Mahou.

Alfonso Delgado asegura que la marca blanca no está reñida con la calidad. "Los estándares son altos, responden a lo que pide el sector. Otra cosa es la percepción que tenga el consumidor", dice. En cualquier caso, los expertos recomiendan prestar atención en la compra de cualquier tipo de alimento o producto, independientemente de quién lo haya fabricado. En las etiquetas se detalla la mejor información: hay que mirar sobre todo el tipo de grasas empleadas, los azúcares contenidos y las calorías.

Ahorro de hasta 2.500 euros al año

Según un análisis realizado por la compañía de préstamos personales rápidos Monedo, llenar el carro de la compra con marcas blancas puede suponer un ahorro de entre el 35% y el 45%. En términos globales, al año puede alcanzar la cifra de los 2.500 euros tan solo en productos de alimentación y de consumo personal.

El 66% de las 100 principales industrias por volumen de facturación en España producen marca original y marca blanca

El sindicato UGT elaboró en 2014 un informe sobre marcas de distribución en el que señala que más del 66% de las 100 principales industrias por volumen de facturación en España producen marca original y marca blanca.

Otra de las conclusiones destacables del estudio es que mientras que las ventas medias de las empresas que fabricaban MDD eran más bajas, estas compañías o grupos generaban más empleo.

Está claro que la marca blanca ha encontrado su hueco en la lista de la compra a la vista de la evolución que ha seguido en los últimos años. Pero los datos también muestran la aceptación en otras áreas. Según el Observatorio Cetelem, de BNP Paribas, el 70% de los españoles que participaron en el estudio de 2016 dijo que se había decantado por la marca de fabricante en el momento de adquirir electrodomésticos y artículos de tecnología o informática. El 30% restante fue de MDD; en 2015 esta cuota era del 23%.

Además cuando se preguntó a los encuestados sobre intención de compra para este año, el 46,3% dijo que pensaba demandar electrodomésticos o tecnología de marca blanca. Y en cuanto al perfil del comprador de MDD, Cetelem señala que son las mujeres las que con más frecuencia adquieren este tipo de productos. El lugar escogido son las grandes superficies especializadas, los grandes almacenes y los hipermercados. El precio era originariamente el atractivo de la marca blanca. Ahora también se valora la calidad, y la relación entre ambos factores mide el éxito que está teniendo en la actualidad.

Una línea de comercio con 40 años de historia

El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975 con lo que entonces se denominaba "producto libre", según describe El Blog de Marcas Blancas. La premisa de su lanzamiento era: "Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de publicidad)".

Los primeros envases eran blancos y bastante asépticos, de ahí el nombre. En cuanto a productos, se empezaron a introducir alimentos de compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron con otros artículos de uso en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Hoy el abanico es más amplio.

La marca blanca o de distribución tiene mayoritariamente presencia física en las grandes superficies. Pero Internet se está abriendo paso en este segmento. Amazon está vendiendo ropa, zapatos, productos de limpieza y de alimentación de marca propia. Este año, por ejemplo, ha lanzado la línea Wickedly Prime, que engloba snacks y aperitivos.

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