El professor de la Universitat d'Alacant (UA) Juan Luis Nicolau figura entre els vint-i-cinc millors investigadors en turisme del món i és l'únic espanyol de la llista. El llistat forma part d'un article publicat en la prestigiosa revista Tourism Management Perspectives sobre investigació turística per autors en els últims trenta anys realitzada per Jinglong Li i Yumei Xu, del Departament de Gestió Turística de la Universitat d'Anhui (la Xina), informa la institució acadèmica alacantina a través d'un comunicat.

Nicolau, a més de degà de la Facultat de Ciències Econòmiques i Empresarials de la Universitat d'Alacant, és doctor en Ciències Econòmiques i Empresarials i catedràtic de Comercialització i Investigació de Mercats en la UA. Té més de 90 publicacions, de les quals més de 60 estan incloses en revistes JCR, i tres trams d'investigació reconeguts oficialment per la Comissió Nacional d'Avaluació de l'Activitat Investigadora.

Al llarg de la seua carrera, ha rebut 13 premis d'investigacions tant nacionals com a internacionals, i el premi a l'Excel·lència Docent que atorga la Conselleria d'Educació i el Consell Social de la Universitat d'Alacant.

Entre els seus treballs, destaquen dos línies d'investigació principals relacionades amb decisions del turista i l'examen del valor del mercat turístic. La primera, explica Juan Luis Nicolau, "es tracta d'analitzar la manera en el qual el turista processa en la seua ment tota la informació disponible, per a prendre les decisions clau en l'àmbit turístic". "Per exemple, com trien les destinacions que van visitar, la durada de l'estada, o la despesa que van a realitzar en els mateixos. Per a açò s'analitzen múltiples variables que influeixen en estes decisions", apunta.

En termes generals, atés que l'ésser humà té una capacitat d'anàlisi limitada, quan ha de prendre decisions complexes estén a descompondre-les en un procés seqüencial utilitzant un xicotet nombre de variables rellevants. D'esta manera, el procés de decisió es fa més manejable. Quan un turista s'enfronta a un problema complex, el cervell humà "satisfà" més que "optimitza" pel que el turista tractarà de triar una alternativa que li "satisfaça prou", amb independència que siga o no l'òptima, afig.

Una de les variables més analitzades en este treball és el preu dels productes turístics, especialment des d'un punt de vista psicològic. Segons Nicolau, a títol d'exemple, des de la teoria prospectiva (prospect theory) i sobre la base dels resultats oposats, si els potencials turistes troben un viatge 100 euros més car de l'esperat, la reducció en la demanda serà molt major que l'increment en la demanda derivat de trobar eixe mateix viatge 100 euros més barat de l'esperat. "Evidentment, les implicacions de gestió són immediates, sobretot en un moment en el qual existeix el risc que el turista podria acostumar-se a uns preus que són més baixos de l'habitual", assenyala.

Així mateix, en el marc de l'economia conductual (behavioral economics), una troballa important és el denominat "efecte de l'esmorzar gratis": un turista mai sacrificaria la seua marca d'hotel favorita per a anar-se'n a un altre hotel de la mateixa categoria que li ofereix els mateixos servicis però dos euros més barat. "No obstant açò, si este últim hotel li ofereix l'esmorzar gratis -encara que l'estalvi seguisca sent dos euros-, el turista mostra una predisposició significativament major a sacrificar la seua marca favorita", analitza el professor de la UA.

Una línia d'investigació actual és l'anàlisi de les opinions, ressenyes i valoracions de les plataformes turístiques (com Tripadvisor, Yelp o Booking) i el seu efecte sobre les decisions dels turistes. Els resultats mostren que les puntuacions extremes (positives o negatives) són percebudes com més útils que les moderades, amb efectes asimètrics: la grandària de l'efecte d'estes valoracions sobre la utilitat depén de si són positives o negatives.

Respecte a la segona investigació centrada en l'anàlisi del valor de mercat de les empreses turístiques liderada pel catedràtic de la UA, permet conéixer l'impacte que tenen determinades decisions de màrqueting així com esdeveniments de l'entorn. Així, per exemple, és important per als gestors hotelers conéixer quin certificat de qualitat té un major impacte sobre el valor de la seua empresa, o conéixer què tipus d'innovació és millor rebuda pel mercat.

"És particularment curiós la relació dels resultats esportius d'equips i esportistes espanyols amb el valor del mercat turístic. El fet que la marca-país estiga associada a un equip o a un esportista, fa que el nom del país aparega en els mitjans en major o menor mesura en funció de l'èxit dels esportistes", destaca Juan Luis Nicolau. En este sentit, com a conseqüència que Espanya guanyara el Mundial en 2010, "s'evidencia que va existir un augment significatiu en el valor de mercat de la indústria turística a causa de l'esmentat efecte positiu del coneixement de marca sobre el valor de mercat de les empreses turístiques".

"Evidentment, el simple fet de guanyar el Mundial no implica que vagen a vindre més turistes per se, però sí reforça el record de la destinació, ho evoca, i el que és més important, ho inclou dins del conjunt de consideració dels turistes, per la qual cosa augmenta la probabilitat que un turista visite la nostra destinació. De la mateixa manera, també hi ha un augment en el component intangible del valor de mercat de les empreses turístiques, a través de la millora de la imatge de la seua marca paraigua; açò és, la marca Espanya", incideix Nicolau.

En esta mateixa línia, les victòries del tennista Rafa Nadal en els Grand Eslams també poden exercir un efecte positiu en el valor de mercat de les empreses turístiques, "com així ho demostren els resultats obtinguts fins a hui", explica el degà de la Facultat d'Econòmiques i Empresarials de la UA.