¿Ha cambiado la forma de hacer publicidad en España?, ¿La publicidad y la innovación se llevan bien como términos?, ¿Cuáles serán las tendencias a corto y largo plazo? Métrica, Data, análisis, la omnipresente programática, la tecnología al servicio de la compra, herramientas como el vídeo, el ansiado multidispositivo con el que llegar al consumidor... son algunos de los temas que se trataron este jueves en el Foro de Publicidad e Innovación del diario 20minutos y Blue Media.

En el coloquio, que ha contado con el patrocinio de las agencias Carat, EQUMEDIA, OMD y Zodiak Advertising en España, han participado diferentes operadores que trabajan en el mercado de la publicidad. Un sector en el que también son cruciales los equipos que muchas veces se encargan precisamente de que los proyectos innovadores surjan.

En este sentido, Hortensia Fuentes, directora general de Blue Media y moderadora del Foro, quiso recordar las palabras de uno de los grandes innovadores del siglo pasado: Steve Jobs. "La innovación no tiene nada que ver con cuántos dólares has invertido en I+D. Cuando Apple apareció con el MAC, IBM gastaba al menos cien veces más en I+D. No es un tema de cantidades sino de la gente que posees, cómo les guías y cuánto obtienes".

"Si no innovas, tarde o temprano desapareces", explicó Mikel Lekaroz, director de Zodiak Advertising en España. La innovación es una necesidad y una cuestión estratégica "de cualquier empresa que quiera estar en este entorno", insistió.

Pero lógicamente todo no vale. Rodrigo Simancas, Director Communication Planning y Analítica de EQUMEDIA, comentó que hay que descartar aquellas "que no valen absolutamente para nada o que están disponibles, pero que hay clientes que no ven una viabilidad a la hora de aplicarlas a su día a día". Es decir, una innovación per se no sirve "si luego no va al ROI o si no me genera conversiones, tráfico, notoriedad…"

Incorporar mejoras en el sector publicitario no solo es posible a través de la tecnología. Hay que tener en cuenta el capital humano. "Una cuestión de invertir en personas", añade Lekaroz.

En el caso, por ejemplo, del departamento de marketing de NH Hotel Group se han centrado en crear un equipo de performance marketing porque una parte cada vez más importante de su negocio va ahí. Son punteros a nivel mundial y han desarrollado cosas específicas con los ingenieros de Google en Estados Unidos. "Cada día nos levantamos por la mañana pensando en qué es lo próximo que podemos hacer e intentamos salir de nuestra zona de confort para avanzar", comenta Isidoro Martínez, Chief Marketing Officer en NH Hotel Group. Lo que en palabras de Lekaroz es "autodisrucción". O lo que es lo mismo: tú eres el propio canibalizador de tu tecnología. Algo que ha hecho siempre Mark Zuckerberg en la red social Facebook. "Lleva innovando toda la vida, incluso cuando le van bien las cosas. Es una filosofía necesaria actualmente", sentenció el director de Zodiak.

Pero no es la única: "es muy importante la integración entre departamentos", apuntó Anabel Varela, Head de Estrategia e Innovación en OMD. Los equipos deben estar alineados entre sí. Incluir ciertas dinámicas internas "en las que se compartan opiniones e inquietudes", matizó Álvaro Morales, Head of Digital de Carat.

Durante muchos años, en las agencias la tendencia era crear silos en torno a los departamentos de innovación y creatividad. De tal forma "que solo ellos podían hacer ese trabajo". Sin embargo, Morales contó que en Carat "la innovación se distribuye entre cualquier empleado de manera que esta no sólo viene de un epicentro sino que todo el mundo se siente partícipe y necesario".

El otro pilar indispensable son los anunciantes que quieren conseguir un impacto en ventas a corto y medio plazo, además de construir una imagen de marca que perdure en el tiempo.

"A día de hoy, cualquier director de marketing entiende eficiencia y analítica, lo que sucede es que a veces la innovación está como 16 pasos más allá", comentó Martínez. Y un handicap de esa innovación es que "a priori no se puede medir tanto y tan bien como pasaba con la publicidad convencional", explica Morales. "El anunciante, que es el que tiene el presupuesto, quiere tener muy claro en qué se lo está gastando", asevera el director general de marketing de NH.

La recomendación que lanza el Head of Digital de Carat es adaptar el ritmo de innovación y aceleración al nivel del mercado. "Muchas veces el hecho de querer correr antes de andar, provoca incertidumbre en el anunciante que echa el freno y no se fía".

Por este motivo, "hace falta un ejercicio de valentía por parte de los clientes. No sólo por arriesgar parte del presupuesto en algo que no se hacía anteriormente, sino porque seguramente no lo podrá medir la primera vez que lo haga, como sí lo hacía antes", concluye Morales.

Además, la innovación debe de ser de manera controlada. "Hay que explorar bien al consumidor al que nos dirigimos", matiza Valera, quien apunta que "la innovación no es válida siempre para todas las marcas".

En la actualidad, los usuarios son más móviles, multidispositivos y multipantallas. Y al final, como apunta Martínez, "todos en este mercado vivimos en una ilusión que se resolverá en los próximos años: el multidispositivo".Pensando en el futuro, Valera añade que todas las posibilidades que están "ahí ahora mismo están para explorarlas. Alguien tendrá que ser el primero así que seamos marcas, medios y anunciantes valientes".

El aumento en el número de dispositivos móviles y el incremento en el tiempo medio de uso es un filón para la industria que las agencias no pueden pasar por alto. 2017 será el año de la publicidad programática en todo el mundo.

Pero... ¿qué es la programática? "La evolución del modelo de compra-venta de la publicidad que en su etapa digital no tuvo una auténtica transformación", explica Lekaroz. ¿Qué permite este tipo de publicidad? Impactar al usuario adecuado, en el momento preciso, con el dispositivo perfecto y con el mensaje acorde a lo que busca.

Sin embargo, al modelo programático, que comenzó hace unos 10 años, le ha costado mucho ser aceptado porque al principio era visto "como inventario no vendido", comentaron los expertos durante el Foro.

Los medios de comunicación ayudan a las marcas y viceversa. "Si se elige el canal adecuado y el mensaje se transmite bien, esto permite que la marca construya una serie de atributos", comentan los expertos.

En palabras de Simancas "el medio juega un papel importante dado que la gente trata de acceder a un soporte en el que va a informarse y/o entretenerse y la publicidad debe integrarse". Precisamente por eso hay que evitar que la publicidad sea "agresiva porque el usuario la va a rechazar siempre".

Por otro lado, uno de los grandes atributos que tiene el medio es la logística, la entrega punto a punto en la que se ponen en marcha estrategias como el sampling. "Concebir que un distribuidor de prensa puede llevar asociado el reparto de un producto que el consumidor necesita probar (como un champú, por ejemplo) es muy importante", comenta el director de markerting de NH Hotel Group.

¿Debemos olvidarnos de los medios convencionales como la televisión? Rotundamente no. "En una campaña de conversión, si no hemos generado notoriedad, podemos estar lanzando muchos anuncios y mucha programática, pero si la gente no conoce la marca no entra", concluye Simancas.