Hubo un tiempo en España en el que cuatro diarios gratuitos de información general superaron en tirada a todos los de pago. Fueron 20minutos, Qué!, Metro y Adn y sus 3,6 millones de ejemplares en 2006. Solo el primero está vivo hoy. Pocos saben que el primer diario gratuito de Europa, aunque local, nació en Valencia. O que con Álvarez del Manzano como alcalde de Madrid se prohibió que este tipo de prensa se repartiera a la salida de centros comerciales o "delante de museos o monumentos públicos".

Todos estos datos y curiosidades están en La prensa más cara del mundo, libro en el que el profesor de Periodismo de la Universidad Complutense de Madrid Arturo Gómez Quijano recopila la historia completa de los diarios gratuitos impresos españoles, desde la aparición en 2000 de Madrid y M@s —hoy 20minutos— hasta el cierre de Qué! en el año 2012 (aunque después volvió como semanal) y acontecimientos posteriores. Un interesante relato de estrategia, cambios sociales y luchas de poder. Una telenovela que surgió del frío Estocolmo y termina en un smartphone.

Una primera pregunta que podría ser la última: ¿tiene recorrido la prensa gratuita en 2016?

Yo creo que sí, es un modelo que funciona. Está basado en la radio, la televisión e internet, es el viejo modelo de los medios de comunicación que tiene más de 100 años: uno paga por que otros lean. Lo que ocurrió en España en la primera década del siglo es que el mercado se saturó, se crearon demasiados diarios para proteger otros negocios, como la prensa regional.

¿Podemos hablar de burbuja?

Claro. Por ejemplo, llegó un momento en el que el número de ejemplares de cuatro diarios gratuitos superó a toda la prensa de pago de España. La burbuja inmobiliaria tuvo un gran efecto publicitario. Era uno de los sectores recurrentes, utilizaba mucho el papel y le gustaba mucho la prensa diaria. Los gratuitos eran un buen soporte para la burbuja económica de felicidad que tuvimos durante unos años.

Paradójicamente,  justo antes se produjo la burbuja de las puntocom.

Exacto, es un modelo parecido. Yo la llamo en el libro "la prensa más cara del mundo" porque los diarios gratuitos se venden a unos precios totalmente desorbitados, que no tenían ningún sentido con las cuentas de resultados de las empresas. Si uno mira la compra por Vocento del diario Qué!, por unos 150 millones de euros, no hay ningún sentido económico salvo el de proteger  unos diarios regionales de pago que facturaban 1.100 millones en publicidad. Es un parapeto para que, cuando haya que negociar publicidad en Murcia o en Burgos, se negocie la de los gratuitos y la de pago conjuntamente. Así no tengo un enemigo metido en casa.

La prensa de pago siempre ha renegado de la gratuita, ¿eso es lógico o un error?

Primero intentaron comprarla. La gente que monta Madrid y M@s son dos periodistas del sector (Arsenio Escolar y José Antonio Martínez Soler). Creo que los grandes medios no están atentos, y cuando llega lo primero que quieren es comprarlo. Antes de eso hay otro caso interesante, el de Metro de Barcelona, el concurso público que se saca, los grupos que se alían, Zeta y Godó, que son de pago… Siempre han estado ahí. Como no consiguen comprarla, hay un rebote y entonces empiezan a obstaculizarla. Hay otra cosa: las imprentas de El País, El Mundo, El Heraldo de Aragón, etc. hacen mucho más rentables sus rotativas porque están imprimiendo toda la prensa gratuita. Es un juego de teatro. También se dan cuenta de que en un momento determinado los dos grupos que lideran la prensa en tirada y lectores son nórdicos, algo que no había pasado nunca en España. Reaccionan porque piensan que se les puede ir el negocio.

En el libro se explica que los medios de pago achacaban incluso a la prensa gratuita algunas de sus propias decisiones como, digamos, regalar sartenes…

Los diarios de pago tienen cuatro ingresos y los gratuitos uno solo, por eso es un modelo más débil y menos rentable. El País en 2004 obtenía un 24% de sus ingresos con promociones. Los diarios de pago tienen la venta del ejemplar, la publicidad, las promociones y el patrocinio por parte de las empresas del Ibex y las administraciones públicas. En 2007, el primer anunciante español son las administraciones públicas, con más de 400 millones de euros.

Publicidad institucional, algo que usted no toca mucho en el libro.

Da para una tesis. Cuando estudias los diarios de pago te das cuenta de que están subvencionados. Es decir, que hay una parte que no es publicidad pero que se viste de publicidad. Esos flujos de inversión no los reparte un publicitario con criterios técnicos como en una agencia, sino que se reparten directamente desde departamentos de comunicación o de relaciones institucionales. Hay muchos casos: los convenios de la Xunta de Galicia con los diarios gallegos, la financiación de la Generalitat de los diarios para hacer cosas en catalán, etc. Las administraciones hacen una rueda de prensa y después ponen un anuncio, no tiene sentido. Es para mantener a los medios que son parte del sistema.

La prensa gratuita también recibe esa publicidad.

Llega un punto en el que las Administraciones se dan cuenta de que los diarios que más llegan son los gratuitos. Tienen más difusión y un público desde el punto de vista publicitario más interesante, porque se parece más a la población española que el de los diarios de pago, que es un grupo envejecido, muy masculino. La prensa gratuita tiene una audiencia diferente.

Los gratuitos irrumpieron hablando de tú al lector, con formatos distintos, fueron aire fresco. Pero la que ha sobrevivido es la prensa de pago. ¿Qué han hecho mal?

Los gratuitos han perdido muchísimo menos dinero de lo que están perdiendo los de pago, lo cual es sintomático. Siempre hablamos de dinero, pero lo más importante es mantenerte. Es uno de los cuatrienios que estudio,  el diario ABC pierde 144 en cuatro años millones de euros. Por eso, en parte, cierra Metro y se va de España, porque empieza a perder dinero y esto es un negocio. Ahora los diarios de pago están todos quebrados y en pérdidas y hay diarios digitales ya que están ganando dinero. La pregunta para mi es cómo ha sobrevivido 20minutos. Y es porque la prensa es algo más que un negocio, hay un negocio de influencia, de posiciones, de tablero, un negocio mundial.

Menciona internet, ¿ahí todos estamos al mismo nivel?

Internet se carga la escasez que hay en el papel. Si quieres poner una noticia en La Coruña vas a La Voz de Galicia y ya está hecho, pero en Internet no es así. Vas a la versión digital y no tiene el mismo efecto, porque hay una abundancia tremenda. La abundancia hace que el precio sea bajísimo, hay una enorme fragmentación de las audiencias y una multiplicidad de canales. Hoy la información no vale nada, nadie está dispuesto a pagar por ella; sí por el criterio, la opinión, el análisis, la profundidad y otras cosas. La información nos llega por cualquier sitio, con lo cual el cambio no es solo de modelo de negocio, también de modelos de trabajo, contratación y de relaciones sociales. Nadie sabe muy bien qué hacer. Lo que está claro es que los ingresos de papel no pasan a internet.

El Financial Times ya gana más dinero en internet que con el papel. Y tiene muro de pago. ¿Por qué no funciona aquí?

Quítale a El Mundo la edición de papel, la marca, los periodistas con los que cuenta que están haciendo trabajos semigratuitos… Y quítale al Financial Times el papel y la influencia que tiene. Es que claro, es mundial. Hay muchas empresas en España interesadas en suscribirse al FT, pero a lo mejor no tiene sentido, aunque lo hacen, suscribirse a El Mundo, a El País… En España el diario con más suscripciones es La Vanguardia, el 37% de sus ventas de ejemplares son suscripciones. No estamos acostumbrados a pagar y, además, los propios diarios han acostumbrado a sus lectores digitales a no pagar. Yo siempre decía que el mejor preparado para competir en Internet era 20minutos, porque es gratuito también en papel.

Sí hay nativos digitales (Infolibre, El Diario, El Español), en todo caso, que lo consiguen.

Los chavales no pagan por nada. Nosotros hacemos encuestas en la facultad habitualmente de consumo cultural y el 98% piratea. Dicho esto, hay una tendencia de gente un poquito mayor que paga suscripciones de este tipo de digitales para que mantengan la línea editorial. Es un patrocinio.  A lo mejor no leen el periódico, pero sí quieren que informen. Es un cambio. Lo que hay que hacer es buscar nuevos modelos de negocio, porque el viejo está muerto.

¿La prensa de pago actual acabará siendo gratuita?

He hecho un cálculo de cuánto de gratuita es la prensa de pago. Y me sale el 87% (en referencia a cuántos pagan en realidad por ellos). El modelo es el mismo, lo que pasa es que el gratuito lleva al máximo el sistema y eso le permite decidir qué tirada, cuánta gente y a quién. Ha habido ya diarios que se han pasado al modelo gratuito; yo he estado asesorando a algún grupo en Latinoamérica y les decía ‘mientras tengas 80.000 personas todos los días que quieren pagar 50 centavos de dólar, para qué, hazlo cuando veas que no tienes ingresos’. No creo que la prensa de pago acabe siendo gratuita. Tiene que dar otro producto, nuevos modelos o formatos tipo Jotdown o el intento que ha hecho Miguel Ángel Aguilar con Ahora, parecido a lo que está haciendo El Independiente, centrándose en áreas concretas. Hay iniciativas interesantes, aunque a veces no se ven. Creo que no hay mejor momento para el periodismo que ahora mismo.

¿Y la prensa regional? Siempre se habla de los nacionales.

Es que en España no hay diarios nacionales, ese es otro de los engaños. El único diario nacional que ha habido es Marca. Y Diario Médico. Los dos, curiosamente, de Recoletos. No hay ningún diario que repita liderazgo en ninguna comunidad; el que es líder en Andalucía no lo es en otro sitio. Los diarios son cada vez menos influyentes, menos de lo que quieren hacer creer, y eso se ha visto en la victoria de Donald Trump. La prensa regional, sin embargo, sí sigue siendo muy influyente en sus áreas de decisión política, y es más rentable, más barata y más fácil de mantener. Por eso la lucha tan enconada de Vocento, porque se basa en regionales. La prensa sigue siendo muy importante en Murcia o Bilbao, tiene un papel de referencia, al menos en marcar la agenda mediática. Se sacan temas propios, cada uno busca cosas diferentes...

Y eso que la información local se ha dejado de lado en los últimos años.

Es un error. Se ve muy bien en los llamados diarios nacionales, salvo La Vanguardia, que no hacían información local. La crisis que ha pasado el ABC de Sevilla comparada con la del ABC de Madrid no tiene nada que ver, porque el primero ha seguido siendo una referencia local. El periodismo, si es algo, es local. Eso que la prensa grande de pago hace a regañadientes es lo natural de los diarios gratuitos. Ahí ganan la partida, se convierten en diarios de servicios y por eso se leen. No solo por el formato, también por unos temas más próximos a los intereses del lector.

Los gratuitos, explica el libro, nacieron sin querer competir con los de pago en influencia. En 2016, sin embargo, '20minutos' ha presentado un proyecto totalmente opuesto.

Son generaciones de modelos. Lo que te ha servido hasta ahora ya no te sirve, el entorno es diferente. Antes eran grandes bestias de pago y hoy no dan tanto miedo.  Y además, se han perjudicado a sí mismos, porque han renunciado a muchas de las cosas que les daban la fuerza: en la debilidad de ellos también está que surjan nuevos negocios. Y hoy los negocios tienen que ser más opinión y menos información, porque la información está en todas partes. Cuando nacen los gratuitos no hay smartphones, y el smartphone coincide con la crisis. Todo cambia. Hoy no tiene sentido que el periódico gratuito que se distribuye en el metro me cuente lo que pasó ayer.

Ni los de pago

Gente que antes no consultaba la prensa tiene una aplicación en la que, por las mañanas antes de levantarse, lee lo que le dice 20minutos que ha pasado en el mundo. Eso no existía. Lo que le tienes que dar en papel entonces es una cosa diferente, tiene que tener más profundidad, más opinión, más enfoques. Si ves los nuevos diarios digitales, los confidenciales, es todo opinión e ideología.

El Confidencial, de hecho, empezó como económico y se hizo influyente.

Y ahora tiene unos equipos dedicados a investigar cosas que antes no tenía, porque tiene una rentabilidad económica. El tema de fondo es quién paga eso, porque si quieres opinión, investigación, etc… es caro. Si no queremos pagar vamos a estar en manos de los poderes y sus gabinetes, ¿quién va a hacer una investigación y levantar temas? Tenemos que darnos cuenta que es muy importante esa función de la prensa que es el control de los poderes. Están desatados, la prensa está débil y están desatados.

¿Cuáles son las claves del éxito en internet de un diario como 20minutos?

No lo he estudiado mucho, pero la fortaleza para mi es el idioma. Hay que salir de aquí para darte cuenta que hablar español hoy en el mundo es una de las cosas más importantes que puedes hacer. Es el gran tesoro. Eso hay que combinarlo con una información local potente. Por otro lado, parte del modelo de negocio de éxito hoy de 20minutos es que las cosas se hacen de forma colaborativa. Es un medio muy social: cuando hace el concurso de los blogs, pide ayuda a los lectores, hace campañas del ayuntamiento de Madrid, pide opinión, etc. Hoy el mundo es así o tiende a serlo, la gente hace gratis cosas y las comparte. 20minutos siempre ha contado con la gente y los grandes diarios de pago han mirado a otro lado, más hacia arriba que hacia abajo, más para las élites que para sus lectores. Y sus lectores ya no son fieles.

¿Los grandes aciertos o desaciertos de la prensa en España se pueden achacar más a una cuestión estratégico-empresarial o a la editorial?

Yo, siguiendo a Albert Montagut, que es uno de los que ha estudiado esto, creo que en la prensa hay cuatro crisis, y quizá la más importante de ellas es la de credibilidad. Que El País mirara a otro lado con los Gal, pues… ese día perdimos mucho. Después está el tema tecnológico, el de ‘estos chicos de internet’. No hay ningún invento de internet, de redes, etc. que se haya hecho en un despacho de medios. Todo se ha hecho en las universidades y por gente que no era de los medios. Google, Yahoo y Facebook no salen de los medios. Los medios vivían muy bien y tenían unas cuotas de poder muy buenas; lo otro eran ‘los chicos de internet’. Pues ahora son los que llevan el negocio. Analiza los ingresos de Google en España, podría ser el primer medio de comunicación.

¿Dónde queda el lector? A veces parece que los propios medios lo dejan fuera mientras libran sus guerras furibundas o sus crisis.

El lector no es un espectador. Hay una parte del negocio que es espectáculo, que está muy bien, pero otra no, es un ciudadano que está esperando ser informado. El lector está atónito. Cuando el señor que lleva 30 años comprando El País y no quiere comprarlo más o el que compraba ABC ahora lee la Razón u otras cosas… algún problema tienen.

El Washington Post tiene 700 periodistas en plantilla. ¿Está seguro que la gratuita es la prensa más cara del mundo?

Si tu negocio es mundial… 20minutos llegó a tener 360 nóminas. A mí los 700 me parecen pocos. Es solo un titular, es gratuita pero no lo es, es de distribución directa y es carísima. Si pagas 150 millones de euros por un negocio en pérdidas y lo que te da son pérdidas durante todos los años que la tienes, eso es carísimo. Y, en realidad, el que vende gana dinero. Es una especie de juego de la pirámide. Todo el mundo vende a todo el mundo y vendes expectativas. Pasa mucho en las empresas, se compra al enemigo para anularlo.

* Arturo Gómez Quijano es doctor en Periodismo por la UCM y profesor asociado en la misma universidad. Su tesis doctoral versó, precisamente, sobre los diarios gratuitos. Imparte clases en varios posgrados y ha colaborado con universidades extranjeras como la Universidad Sagrado Corazón de Puerto Rico (EE UU). Es experto también en  Comunicación (medios, agencias, consultoría, etc.).