Abres Facebook o Twitter o Instagram y es imposible escapar de ellos: los "challenge" son una suerte de desafíos, literalmente, retos, que se imitan una y otra vez. Seguro que recuerdan el del cubo de agua, Ice Bucket Challenge (que tiene su propia página en Wikipedia) en favor de la ELA, pero no es el único. Son como cerillas: se encienden rápido, brillan y se apagan enseguida.

Ahora arde en las redes sociales el Mannequin Challenge. Se trata de que un grupo de personas finja estar congelada, paralizada, como los maniquíes, en las más variopintas posturas, mientras alguien hace un recorrido grabando con el móvil todas esas estatuas humanas, que suelen formar una composición grupal.

El de la estrella americana del fitness Bradley Martyn, en su gimnasio y rodeada de los cuerpos esculturales de sus compañeros, ha sumado ya 24 millones de reproducciones en Facebook. Famosos de toda índole se han sumado a esta fiebre por publicar vídeos siguiendo la moda del momento.

Los últimos, los jugadores de la selección española de fútbol, con el showman Pepe Reina a la cabeza. Poco antes lo había hecho con la selección portuguesa Cristiano Ronaldo, al que la congelación pilló en calzoncillos y apretando los abdominales. Kate Hudson, Beyoncé, Britney Spears, Paul McCartney, Adele, Michelle Obama y Hillary Clinton han publicado vídeos en los que se convierten en estatuas. La mayoría, con la canción Black Beatles feat. Gucci Mane, del dúo de hip hop Rae Sremmunrd, como banda sonora.

Algunos incluso han sido masivos, como el que hizo el cantante de country Garth Brooks, durante un concierto y con todo su equipo y músicos petrificados, o el del rapero MHD, que incluyó a las decenas de personas del público, que también se paralizaron para la grabación.

Pero, ¿por qué? Porque los retos virales generan "el deseo de unirse a algo, el ser humano es social por naturaleza y necesita sentirse integrado dentro de grupos y no fuera de ellos y hacer lo mismo es una manera de sentirse parte de él. Cada vez más estos grupos y corrientes se desarrollan en espacios online", explica Juan Merodio, experto en Marketing y Transformación Digital. Los challenges ofrecen "una forma de participación en forma de juego, funciona como una gamificación", explica el sociólogo Javier de Rivera, del Grupo de Investigación Cibersomosaguas de la Universidad Complutense de Madrid. Y aunque modas siempre ha habido, "la diferencia es cómo se manifiestan estas modas, cómo se expresa, las dinámicas que la impulsan".

Esa es una de las claves de este fenómeno: "No es tan espontáneo como podríamos pensar", hace ver el sociólogo. De hecho, explica Merodio, "en la mayoría de los casos parecen aleatorios y se desconoce el origen y realmente es difícil saberlo, pero en muchos casos hay intereses de negocio detrás". En esos intereses los famosos que se unen a los retos son una pieza fundamental puesto que ellos son los que "actúan como catalizadores de una acción y generan el deseo de copia", explica el experto.

No lo hacen de forma desinteresada: "Los famosos se han vuelto una parte importante del ecosistema digital y este una fuente de ingresos para ellos, por lo que en cierta manera cuando empiezan este tipo de corrientes si quieren estar ahí deben unirse".

La mayoría de los retos son inocuos, una forma de pasar un rato divertido preparándolos, como el del maniquí, el del cubo de agua, el de la botella o el Harlem Shake, pero hay algunos que se pueden volver peligrosos cuando se intentan llevar al límite o son ejecutados por personas con poco aprecio por su seguridad. Retos como el de las camisetas; el de la canela; el del condón, o el del maíz y el taladro han provocado accidentes graves, e incluso fallecimientos.

Y es que los retos virales de internet "generan un tipo de comportamiento masivo, automático, de tendencia y eso potencialmente tiene sus riesgos, pues la gente hace cosas sin reflexionar realmente en lo que está haciendo, sino de forma impulsiva, por moda o por agradar", explica Javier de Rivera.